Três perguntas para: Gabriela Otto

Gabriela OttoAlém de consultora e palestrante, Gabriela é presidente da HSMAi Brasil

Ela é uma das especialistas mais procuradas sobre assuntos relacionados à Distribuição, Revenue Management, Turismo de Luxo, Marketing e Comportamento do Consumidor. Seus posts em redes sociais são curtidos, comentados e compartilhados de montão. Sim, Gabriela Otto é uma das referências do mercado quando se trata dos assuntos mencionados acima. Hoje (7), ela é a convidada do Hotelier News no Três perguntas para.

Gabriela Otto é sócia proprietária da GO Consultoria, presidente da HSMAI Brasil e professora da Educação Executiva da ESPM. Apaixonada por livros que, além de escrever sobre estratégia, resolveu virar youtuber, e criou o canal 'Depois das 6'. Uma gaúcha que não toma chimarrão, mas colorada de coração, que só troca o rock clássico por um evento repleto de amigos do trade de turismo e hotelaria.

Gabriela tem mais de 20 anos de experiências no setor hoteleiro. Formada em Comunicação Social pela PUC-RS, com MBA Executivo pela Faap e pós-graduação em Marketing pela ESPM, ela é ainda professora da última instituição de ensino, além de percorrer o país ministrando palestras.

Três perguntas para: Gabriela Otto

Hotelier News: Ainda estamos no olho do furacão, mas já dá para pensar no pós-pandemia. Como vai ficar a estratégia de precificação, por exemplo?

Gabriela Otto: Existe a maneira como gostaria que ficasse, por meio do uso de boas práticas, e como provavelmente o mercado vai se comportar. Então, antes de tudo, é bom falar sobre dados históricos. Muita gente diz que no mundo atual, onde as coisas mudam rapidamente, isso não deveria ser mais levado em conta. E, de fato, concordo em parte. Veja bem: em pandemia passadas, assim como em episódios de furacões ou de quedas financeiras bruscas, houve muitas vezes uma recuperação em forma de V. É o caso, por exemplo, da pandemia do SARS, em 2003, na China. Hoje, ao que tudo indica, teremos uma retomada na forma de U, mais longa na base. Então, ao mesmo tempo que várias pessoas dizem que esses dados históricos não ajudam, elas mesmas falam para não baixar preço e evitar guerra tarifária porque isso vai atrapalhar a recuperação lá na frente. Ora, isso é um conhecimento obtido no passado e que continua atual agora. Dito isso, sabemos, que mesmo com esse aprendizado, veremos hoteleiros não levando esse ensinamento ao pé da letra, atuando muito mais em um "modo sobrevivência". Isso é uma das piores coisas que pode acontecer na retomada, ou seja, a hotelaria trabalhando de forma desunida. Mais ainda, não pode haver desespero, precificando o final do ano e o início de 2021 a partir da realidade atual. Não adianta dar desconto agora se ainda há restrição de viagens. Existem cálculos simples de elasticidade de preços para entender se um desconto está valendo a pena ou não. Além disso, embora todos tenham contas para pagar, é uma medida desesperada, que pode levar ao segundo pior cenário possível: guerra tarifária. Para fugir disso, a hotelaria precisa manter a integridade tarifária do seu negócio. Isso significa estabelecer e manter uma conexão clara entre o seu posicionamento da marca e de preço. Ou seja, hotéis upscale não podem precificar como midscale. Há boas alternativas para os hoteleiros neste sentido: primeiro, o setor precisa unir-se, relacionar-se corretamente, organizando-se por destinos e em clusters (upscale, midscale e econômico), estabelecendo ainda tarifas mínimas por período. Outra dica importante é trabalhar com opções e não com o preço em si, fazendo ofertas três por dois, inclusão de café da manhã ou mesmo flexibilizando as formas de pagamento. Acredito que esses são os melhores caminhos para o mercado. Pode baixar um pouco o preço? Claro, mas não se deve reduzir 60% ou 70% para o ano inteiro, como tenho visto por aí. Além disso, se for reduzir tarifa, segmentar é fundamental, sobretudo protegendo seus períodos de alta temporada.

Três perguntas para - Gabriela Otto_interna 2Gabriela: confiança é palavra-chave na negociação de tarifas corporativas

HN: Como a tecnologia pode apoiar essa estratégia de precificação pós-pandemia?

GO: Antes de responder, é preciso colocar um ponto importante: na hora da retomada, a competição será acirrada e ninguém poderá se dar o luxo de errar muito. Se isso ocorrer, que os hotéis sejam rápidos para fazer os desvios de rota necessários. E é justamente aí que a tecnologia entra. Primeiro, na parte de informação de mercado, por meio de ferramentas que permitem monitorar e entender melhor o que está acontecendo no mercado como um todo e na cesta competitiva direta. A segunda é no suporte técnico à operacionalização da estratégia de precificação definida, o que dá maior flexibilidade para possíveis mudanças. Embora esteja mais ligado ao marketing, o CRM (Customer Relationship Management) também terá papel decisivo na retomada, como na comunicação com os clientes, por exemplo. O sistema também será bastante útil para que hotéis entendam melhor seu mix de clientes, dando a oportunidade, por exemplo, de individualizar a relação e conceder descontos maiores apenas à clientela mais sensível a preço. Em resumo, a tecnologia vem como informação, para minimizar erros e dar suporte tático para conferir mais rapidez e flexibilidade na distribuição, assim como para proporcionar uma comunicação eficiente, ajudando ainda na sua correta segmentação.

HN: Um ponto delicado serão as negociações das tarifas corporativas. Como proceder?

GO: É um assunto delicado, mas entendo que haverá quatro pontos fundamentais para que os hotéis consigam negociar bons acordos de tarifas corporativas: postergação de tomada de decisão, tarifa pública versus corporativa, padrões de limpeza e confiança. Para falar da primeira, volto à resposta inicial: não precifique 2021 com cabeça do segundo trimestre de 2020, período que será a base da recuperação em U do mercado. A Marriott já empurrou seus pedidos de RFPs (Request for proposal) para outubro, o que normalmente ocorre em agosto nos EUA, argumentando que só lá terá um horizonte mais claro sobre o ano que vem. Então, procure empurrar as grandes negociações das tarifas fixas para o final do ano, quando você terá mais clareza da situação. Segundo: ao mesmo tempo em que é importante proteger a tarifa pública, é preferível trabalhar com mais descontos e garantir uma ocupação mínima em contratos corporativos de longo prazo do que colocar o desespero de preços mais baixas na tarifa pública. Isso pode ser uma saída interessante para ter mais manobra na tarifa pública e ter uma estratégia de precificação mais sólida. Terceiro: está havendo uma mudança no mercado global, com maior valorização de questões sanitárias. Os hotéis precisam entender a relevância desse ponto porque muito provavelmente redes com padrões de limpeza elevados terão mais facilidade para negociar contratos de longo prazo. Quarto: vai valer muito a maneira como os hoteleiros trataram seus clientes neste período de crise. Confiança sempre foi uma palavra-chave na área de vendas, mas agora será vital em toda e qualquer negociação.

(*) Crédito da capa: Divulgação/GO Consultoria

(**) Crédito das fotos: Divulgação/HSMAi

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