Vagner Sardinha: Comparadores, oportunidade ou ameaça?


Vagner Sardinha
(foto: arquivo pessoal)

A Trivago é um comparador de preços de hotéis que se consolidou no mercado europeu em 2006 em países como Espanha, Itália e França e se você nunca ouviu falar deles ou utilizou-os certamente ainda o fará. Para aqueles que já viram a nova campanha da empresa na televisão brasileira, certamente puderam perceber a forte identificação que o slogan traz em sua comunicação: "O mesmo hotel, a mesma experiência mas preços diferentes", criando um apelo forte ao seu negócio. E para aqueles que ainda não viram podem conferir clicando aqui.

Esta é a mais recente tendência em busca por hotéis, que em alguns lugares do mundo já é uma realidade consolidada há algum tempo. Além da Trivago outras grandes já desembarcaram por aqui, como Kayak, Hotel Combined, o Google Hotel Finder e TripAdvisor. Eles chegaram ao Brasil com força total e além do grande investimento em marketing digital, estão veiculando propagandas em diversos canais fechados e até abertos da televisão, inclusive em horários nobres. 

O grande objetivo é mudar a cultura e o hábito do brasileiro ao pesquisar por um hotel. Com toda certeza nos próximos anos, os clientes dos hotéis não mais pesquisarão em uma agência de viagens online, como fazem atualmente, mas sim em um comparador.

A origem dos comparadores é exatamente a necessidade de organizar e simplificar a pesquisa de preços que, na prática o usuário já realiza ao comparar diferentes sites antes de reservar um hotel. Os preços disponibilizados vêm de vários sites (como Booking, Expedia, Hoteis.com, Decolar.com e muitas outras) linkados ao site do comparador e após a escolha do hotel ideal, o processo de reserva é completado e finalizado pelos próprios sites de reservas.

Mas gostaria de analisar e refletir um pouco mais sobre o slogan da campanha veiculada pela Trivago.

O mesmo hotel, a mesma experiência, mas em canais de vendas diferentes, que em sua grande maioria é formada apenas por Agências de Viagens Online. E cadê a sua própria vitrine, o site do seu hotel? A boa notícia é que o hotel também pode ter conectividade com esses comparadores e competir à altura.

Preços diferentes? Cadê a paridade? Porque ainda privilegiar alguns canais? Porque não ter preços mais competitivos apenas no seu próprio canal? E já que estamos falando do mesmo hotel e da mesma experiência, basta uma pequena diferença de preço para que o cliente possa escolher comprar direto pelo seu site, conforme pode-se ver em um exemplo de um hotel em Madri.

Mas o que fazer para aproveitar essa tendência e obter vantagens para o seu hotel?

O primeiro ponto a corrigir é obter a paridade tarifária entre todos os canais, assim a vantagem competitiva não será mais preço e sim o serviço prestado ao cliente. 

É inconcebível, mas convenhamos que muito inteligente por parte da Trivago usar a disparidade de preços como apelo de venda, aliás, o surgimento e crescimento dos comparadores somente ocorreram devido à disparidade alimentada pelos próprios hotéis, incutindo inconscientemente no consumidor a idéia de que uma reserva de hotel é uma corrida para encontrar o menor preço.

Outro ponto importante é desenvolver um site intuitivo, com boa navegabilidade, usabilidade, boas imagens, traçar estratégias claras de posicionamento online e considerá-lo sua maior vitrine e, portanto, prioritário na sua estratégia de distribuição.
 
Cabe ao hotel também uma análise mais aprofundada, buscando entender a origem por trás de cada reserva, as motivações dos seus clientes e sua tomada de decisão e compra.

O próximo passo é obter um perfil e conectar o provedor do sistema de reservas do site do seu hotel ao dos comparadores, fazendo com que o cliente tenha essa opção na hora de reservar. Essa integração tem um custo e que já é viável para muitos hotéis. 

Os comparadores nasceram com o objetivo muito claro e a médio prazo assim que caírem no gosto do brasileiro, poderão tornar as Ota’s dependentes de seu modelo. A chegada dessas novas plataformas abrem as portas para grandes mudanças na distribuição dos hotéis, trazendo maior impulso e dinamismo ao mercado e novas formas de relacionamentos e negociações comerciais.

É exatamente a adaptação dos gestores a essa nova realidade que poderá marcar que o auge dos comparadores torne-se uma oportunidade ou uma ameaça para o seu hotel.

Se você tem um planejamento bem feito, esse fato é uma excelente notícia e oportunidade, pois conseguirá destacar ainda mais seu hotel e redirecionar o fluxo que as Ota's “furtam” diariamente do site do seu hotel.

Um novo panorama se desenha para o futuro e seu hotel poderá obter vantagens competitivas e captar os clientes que buscam exatamente o que a Trivago explora em sua campanha, a experiência e o preço.

É hora de reverter esse placar e aproveitar os estágios iniciais dessa tendência para ganhar ainda mais força e independência. Assim como Buda nos ensinou “Só há um tempo em que é fundamental despertar. Esse tempo é agora”.

Contato
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* Vagner Sardinha é sócio diretor da Singulare Consultoria e Representação, formado em Administração pela Fundação Santo André e com especializações em Marketing, Gestão de Pessoas e Revenue Management. Possui 14 anos de experiência em hotelaria e turismo, tendo atuado em áreas de negociação, planejamento, produtos, comercial em algumas empresas do trade como, CVC Brasil, Hotelbeds, Best Day, Decolar.com, Slaviero Hotéis e Hotéis Othon.

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