Vagner Sardinha: Os grandes também têm telhados de vidro


Vagner Sardinha
(foto: arquivo pessoal)

Há algum tempo venho ponderando e trabalhando com distribuição direta e noto que a grande indagação dos gestores de hotéis é como potencializar as vendas através do seu próprio canal, o site do hotel.

Nos últimos anos, as tendências do turismo brasileiro estão mudando, e a cada ano aumenta o número de turistas que pesquisam e organizam as suas viagens por conta própria, enfraquecendo o modelo tradicional de pacotes formatados. 

A grande maioria de seus hóspedes, senão todos, buscam informações sobre o seu hotel na internet antes de se hospedarem e comprarem suas diárias, seja em sites de avaliações como, por exemplo, TripAdvisor ou nas OTAs (Agências de Viagens Online).

Isso nos leva a uma verdade: O seu hotel precisa aparecer e estar bem posicionado onde o procuram.

Porém, como gestor do hotel você pode ponderar: “Atualmente já trabalho com as agências de viagens online que me vendem bem como Booking, Decolar, Expedia, Hotel Urbano entre outras, e assim sendo meu hotel já aparece nas buscas na internet e tem uma maior rentabilidade, já que a minha receita líquida é maior e o cliente me paga direto no check-in e não necessito esperar longos prazos para receber, reduzindo o meu risco e tendo o total controle sobre o dinheiro.”

Essa é uma verdade a ser considerada? Sim, mas uma verdade parcial, que carece de visão mais ampla e de longo prazo.

Já disse em outros artigos que é muito importante trabalhar com vários canais e sem sombra de dúvida com as OTAs, devido seu alcance, rapidez e uma força indiscutível, graças aos grandes investimentos em marketing digital, custeados pelo comissionamento pago pelos hotéis.

Mas o que quero ressaltar é: por que vender apenas através das agências online, ou pior, privilegiá-las, esquecendo-se assim do seu próprio canal? Se analisar as estratégias de grandes redes de hotéis verá que já estão contemplando e investindo nos seus sites oficiais, buscando diminuir a dependência de intermediários.

Sei também que pode-se ponderar o seguinte: “Sou um pequeno hotel e não tenho a estrutura e os investimentos que uma rede tem”. Mas ressalto que os investimentos não são tão altos assim, é uma questão matemática, basta fazer as contas de quanto se paga de comissão para os seus distribuidores indiretos e o quanto se gasta para desenvolver ações estratégicas e focadas na distribuição direta.

De acordo com dados recentes do Google, 60% das pessoas que pesquisam por hotéis, buscam pelo nome do hotel, o que nos leva a conclusão que se o seu hotel desenvolver um site intuitivo, com boa navegabilidade, usabilidade, boas imagens e traçar estratégias claras de posicionamento online, poderá começar a concorrer à altura com as OTAs. Não se trata e uma guerra, mas de buscar fortalecer o seu lado na negociação e aumentar suas receitas com redução de custos. 

Por que não inverter a situação, analisar e usar as estratégias utilizadas pelas Otas como benchmarking? Será por receio de que esta ação poderá reduzir as suas vendas? Será mesmo? 

Se ponderarmos a respeito veremos que é exatamente o contrário, são elas que dependem dos hotéis. O que seria de uma Ota se não existissem os hotéis? Para elas, perder um hotel de seu portfólio é um grande prejuízo e por isso possuem metas agressivas de contratações de novos hotéis. 

A questão é inverter o jogo e usar isso a seu favor. Se não acreditar no que estou escrevendo, experimente ligar em uma Ota e dizer que não quer mais trabalhar com eles. Garanto-lhes que vão usar de diversos argumentos para reverter essa sua decisão. E não é porque são bonzinhos e querem apenas ajudar seu hotel vender mais, mas sim pelo fato de seu hotel ser a matéria prima do negócio deles.

E se o hotel se preparar para isso, com certeza ganhará algumas vantagens competitivas, como maior independência, ao deixar de estar tão preso aos intermediários e principalmente maior fidelização, pois o site do seu hotel é o lugar onde se consegue clientes diretos e onde realmente pode fazer com que voltem. 

Analise a base de clientes habituais e constatará que muitos já se hospedaram várias vezes em seu hotel, mas ainda utilizam uma Ota como meio. Por que isso acontece? Porque ele busca facilidade, confiabilidade e infelizmente pode ser que o seu site não traz isso a ele ou você não desenvolveu alguma ação de fidelização, que pode ser algo simples, mas que criará nele esse estímulo para comprar direto com o seu hotel, pode ser um desconto, serviços extras e atendimento personalizado, que são algumas das estratégias que podem ser utilizadas.

Minha sugestão é que você desenvolva sua estratégia de distribuição considerando o seu site como prioritário, pois ele não é mais um canal, ele é a maior vitrine do seu hotel. Dedique-lhe atenção, tempo, recursos e controle de paridade tarifária, que é algo importantíssimo quando se fala em vendas online, mas que faz a diferença na hora da escolha pelo cliente.

Quem é que nunca ouviu a história do Davi e Golias? A verdade é que esta história é usada para que percebamos que ser grande não quer dizer que seja vencedor ou bom. Os grandes também têm telhados de vidro. Tal e qual Aquiles, o guerreiro grego quase invulnerável, que foi vencido pelo seu ponto fraco: o calcanhar. Aquiles foi vencido por alguém mais fraco, numa luta que a princípio seria desigual. Páris venceu Aquiles, tal como, Davi venceu Golias. E dito isso, é você quem decide, invista mais em seu próprio canal ou pague cada vez mais comissões. Ainda há tempo para mudar.

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* Vagner Sardinha é sócio diretor da Singulare Consultoria e Representação, formado em Administração pela Fundação Santo André e com especializações em Marketing, Gestão de Pessoas e Revenue Management. Possui 14 anos de experiência em hotelaria e turismo, tendo atuado em áreas de negociação, planejamento, produtos, comercial em algumas empresas do trade como, CVC Brasil, Hotelbeds, Best Day, Decolar.com, Slaviero Hotéis e Hotéis Othon.

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