Vagner Sardinha: Quem é o dono do meu hotel?


Vagner Sardinha
(foto: arquivo pessoal)

Nunca antes as OTAs (Online Travel Agencies) estiveram em tamanha evidência como nos dias atuais, principalmente devido a sua inigualável força de vendas e o grande investimento em marketing digital. Se analisarmos esse sucesso todo, veremos que na verdade não tem nenhum grande segredo e que elas apenas olharam para as tendências e oportunidades reais que a internet nos trouxe.

Quero aqui levantar alguns pontos e alertas importantes aos hotéis e pousadas, principalmente aos de pequeno e médio porte. Vivemos em um mundo capitalista, onde não existem parcerias que não tenham intenções comerciais e financeiras embutidas em suas estratégias e ações. Como hotel, é importantíssimo estar em evidência em um canal de distribuição como as OTAs, mas é preciso ter claro as linhas de ações e principalmente o controle de seu inventário e o quanto cada canal representa em questões de rentabilidade e liquidez.

Gosto de comparar essa relação comercial com o casamento. O que definirá como será o futuro dessa relação é exatamente a maneira que se inicia, e igualmente como em um relacionamento, essas parcerias comerciais começam excelentemente bem. Mas vamos nos descuidando, nos acomodando e, quando percebermos, já estamos completamente envolvidos e muitas vezes reféns dessa relação, que com o tempo poderá tornar-se doentia. A relação, quando não é construída na base da interdependência, inevitavelmente uma das partes vai sempre determinar e ditar as regras e condições.

Em nosso mercado, essa relação comercial entre uma OTA e um hotel sempre começa com um comissionamento padrão (12%, 13%) e um pequeno allotment de um ou dois apartamentos. Se analisarmos detalhadamente, veremos que essa margem não é tão baixa assim, uma vez que os encargos financeiros do cartão são custeados pelo próprio hotel e principalmente porque estamos falando de um mercado B2C.

A próxima ação na estratégia utilizada pelas OTAs é aumentar e tornar o hotel ou pousada dependente do modelo de vendas preconizado por ela, e ao passo que as vendas vão aumentando, buscam insistentemente aumentar o allotment inicial com o perfeito álibi que o hotel está perdendo vendas. Realmente é uma argumentação plausível, já que quem não quer vender mais? Mas a questão não é vender mais, mas vender melhor, visando o médio e longo prazo e qual a importância desse player em sua estratégia.

Mas o grande triunfo está a seguir, quando se chega ao cenário onde grande parte ou o inventário total de seu hotel esteja nas mãos desse único player ou canal. Quando digo inventário, em outras palavras, é o faturamento total de seu empreendimento.

Isso pode representar uma grande ameaça e o aumento significativo do poder de fogo para a OTA na negociação. É nesse ponto que a estratégia toma uma nova cara e vem à tona o grande objetivo da OTA, que não é outro senão aumentar suas margens de lucro e rentabilidade. E quando ela chega nesse patamar, indubitavelmente aumentará suas comissões arbitrariamente, mesmo sem o seu consentimento. Vide o exemplo da Booking na Europa, que já pratica um comissionamento de 25% em alguns casos.

Isso é muito perigoso para o mercado e para o hotel, já que, como reféns, ficarão expostos e poderão sofrer fortes influências até no que tange as políticas comerciais de seu hotel. Isso pode comprometer, inclusive, a estrutura operacional e a qualidade dos serviços oferecidos ao seu cliente, chegando ao ponto, por exemplo, de não se ter receitas suficientes para poder reformar o hotel. 

Analisemos a intenção, o cliente busca a facilidade e quando opta por comprar em uma determinada OTA não está querendo comprar os serviços dessa agência, mas os serviços de seu hotel.

Ressalto mais uma vez, trabalhar com uma OTA não é ruim, muito pelo contrário, podem ser ótimos parceiros, desde que não ditem as regras de seu negócio. De acordo com pesquisas da Cornell University, o fato de estar em OTAs pode aumentar de 7,5% a 26% as vendas de seu canal direto, no caso do seu site, já que o cliente muitas vezes utiliza a OTA como ferramenta de pesquisa e, em seguida, após escolher o meio de hospedagem, busca mais informações em seu site.

A grande atenção que se deve ter é sobre a estratégia que se está utilizando, e diversificar os canais de distribuição, aumentar a rentabilidade, reduzir as comissões, priorizar o canal direto e principalmente a fidelização de seus clientes. Em outras palavras, não colocar todos os ovos na cesta, e nunca em uma única cesta. A busca por resultados no curto prazo muitas vezes pode representar o comprometimento dos resultados no médio e longo prazo, e às vezes até a existência de seu negócio.

Se pensarmos estrategicamente, olharemos para as OTAs e os canais indiretos não como canais de vendas, mas como canais de publicidade e divulgação, visando aumentar a exposição e visibilidade do seu empreendimento. 

Se analisar a base dos clientes do hotel, com certeza encontrará clientes que estão se hospedando com certa regularidade, mas que ainda estão utilizando um canal indireto ou OTA para isso. Cabe ao hotel criar algumas estratégias ou ações de fidelização a esses clientes, e assim evitar o pagamento de comissões desnecessárias.

Saber a representatividade e lucratividade de cada canal em sua distribuição pode significar também uma vantagem competitiva e uma oportunidade de crescimento sustentável e de longo prazo. Se, como gestor do meio de hospedagem, você permitir que as OTAs ganhem espaço, elas se tornarão "sócias" de seu próprio hotel e o melhor de tudo, sem nenhum investimento ou risco.

O importante é deixar claro às OTAs quem é o dono de seu hotel e o papel delas. E, se ainda não tem uma estratégia definida para o seu hotel, é bom traçar uma. Ou então, como diz o grande estrategista Michael Porter, "uma empresa sem estratégia faz qualquer negócio".

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* Vagner Sardinha é sócio diretor da Singulare Consultoria e Representação, formado em Administração pela Fundação Santo André e com especializações em Marketing, Gestão de Pessoas e Revenue Management. Possui 14 anos de experiência em hotelaria e turismo, tendo atuado em áreas de negociação, planejamento, produtos, comercial em algumas empresas do trade como, CVC Brasil, Hotelbeds, Best Day, Decolar.com, Slaviero Hotéis e Hotéis Othon.

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