Empresas de turismo e hospitalidade se transformaram na última década. À medida que destinos e mercados de origem mudaram, as companhias do setor também evoluíram. Em acomodações, modelos de ativos leves, como franquias e gestão proliferaram, embora marcas de luxo e de pequena escala estejam ganhando cada vez mais espaço.
A consolidação impulsionou economias de escala. Os hotéis estão buscando recuperar seu relacionamento com os hóspedes e o compartilhamento de casas está traçando seu próprio curso. No espaço de experiências, a reinvenção é o nome do jogo. Cruzeiros e parques temáticos têm se concentrado em atrair novos grupos demográficos enquanto ajustam suas estratégias de gerenciamento de receita.
Experiências continuam sendo um setor altamente fragmentado, criando uma oportunidade enorme para aqueles capazes de decifrar dados de personalização. A McKinsey & Company listou seis tendências para os segmentos de hospitalidade e turismo, que trazem insights de boas práticas comerciais e oportunidades futuras.
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Tendências
1- Novos modelos e propostas de valor
Grandes marcas de hotéis têm se afastado cada vez mais da propriedade de empreendimentos, escalando seus negócios por meio de franquias e gestão. A mudança está dando resultado. Segundo a McKinsey, há uma correlação de 0,84 entre a participação de uma empresa hoteleira em propriedades franqueadas e sua margem de lucro líquido.
No entanto, nem toda a hospitalidade está adotando o modelo asset-light. As redes de hotéis de luxo resistiram à tendência, mantendo em grande parte a propriedade interna para controlar os padrões. E empresas menores podem descobrir que não conseguem atingir as economias de escala que fazem a matemática de um negócio de franquia funcionar — concentrando-se, em vez disso, na criação de experiências distintas em uma escala menor.
A consolidação preparou o cenário para a última década. Várias marcas de hotéis rapidamente aumentaram sua presença em geografias e segmentos de clientes importantes por meio de aquisições estratégicas, alcançando economias de escala ao longo do caminho.
À medida que os principais hotéis fazem uma pausa de uma série de aquisições substanciais, novas fusões entre grandes marcas parecem improváveis. No entanto, as aquisições para atingir os principais grupos demográficos de crescimento, como as categorias de luxo e novas gerações, provavelmente continuarão.
Outra tendência no horizonte é a reserva direta. Há muito dependentes de agências de viagens online, os hotéis estão buscando recuperar seus relacionamentos com os clientes — tanto para reduzir as taxas de reserva intermediária quanto para aprender mais sobre seus hóspedes. Os empreendimentos estão incentivando reservas diretas por meio de uma variedade de alavancas, que vão desde garantias de melhor tarifa até maiores taxas de ganhos de recompensa e aplicativos móveis aprimorados.
O compartilhamento de casas veio para ficar. De acordo com a consultoria, o segmento cresceu de 10% para 14% do valor de reserva entre 2017 e 2023, experimentando altos e baixos na lucratividade ao longo do caminho. Recentemente, o segmento se posicionou como mais do que um substituto para hotéis tradicionais. A campanha publicitária do Airbnb, “Get an Airbnb”, se inclinou para as diferenças do short-term rental de outras ofertas de hospitalidade, enfatizando o espaço e a privacidade que alugar uma casa pode oferecer.
As empresas de compartilhamento de casas também se tornaram um canal de distribuição essencial para hotéis menores, pois podem oferecer mais controle sobre o inventário e taxas mais baixas do que outros canais. Em 2019, o Airbnb relatou um aumento de 152% no número de quartos disponíveis para reserva por meio de sua plataforma em hotéis boutique, pousadas e resorts.
2- Novos segmentos e fluxos de receita
Os cruzeiros podem representar apenas 2% do mercado geral de viagens e turismo, mas alcançaram um crescimento anual de receita de 6% na última década. Atrair novos viajantes e proporcionar novas experiências têm sido estratégias-chave de incremento.
Hotéis de luxo estão capturando o segmento de cruzeiros com o lançamento de marcas de iates, propositalmente posicionadas como uma experiência distinta das embarcações tradicionais. Enquanto isso, a geração Y está desafiando estereótipos sobre cruzeiros: de todos os passageiros, eles são o grupo demográfico mais propenso a dizer que planejam ter a experiência novamente.
A frequência aos parques temáticos cresceu 3% ao ano na última década, à medida que os provedores capitalizam novos dados demográficos e refinam suas estratégias de gerenciamento de receitas. Dois novos grupos de visitantes em particular estão impulsionando o crescimento. Primeiro, a região da Ásia-Pacífico foi responsável por grande parte do avanço na frequência de parques temáticos na última década: do número total de novos visitantes entre 2013 e 2018, 57% eram da Ásia.
Segundo, a geração Y está indo aos parques em maior número, e não apenas por seus filhos. Uma proporção semelhante de pais da geração Y (78%) e não pais da geração Y (75%) dizem que estão interessados em ir a um parque temático.
3- Estratégias para se manter à frente da curva
Na última década, provedores de acomodações e experiências listados publicamente aumentaram a receita em 3% e 4%, respectivamente, aproximadamente em linha com o crescimento do PIB global. As empresas de hospitalidade elevaram seus lucros em cinco pontos percentuais, enquanto marcas focadas en experiências permaneceram em uma margem de lucro média de 18%.
4- Desagrupar ofertas
Os provedores de hotéis e experiências podem seguir o exemplo das companhias aéreas ao desagrupar as tarifas e deixar que os consumidores paguem pelo que desejam. Por exemplo, no momento da reserva, os empreendimentos podem oferecer aos hóspedes um pacote com preço individual para um quarto em um andar mais alto, incluindo café da manhã e estacionamento gratuito — recursos que o comportamento anterior do cliente sugere que ele valorizaria particularmente.
Garantir que os hóspedes possam encontrar seu quarto ideal pode levar ao aumento da receita e à satisfação. Uma grande marca de hotéis relatou que os hóspedes escolheram gastar US$ 22 adicionais por noite, em média, para personalizar seu quarto de acordo com sua preferência.
5- Venda cruzada de experiências exclusivas
Para empresas de hospitalidade e transporte, a parceria com provedores de experiência para fazer vendas cruzadas de uma jornada completa oferece uma oportunidade de explorar uma área crescente de gastos de viajantes, além de uma a chance de aprofundar o relacionamento com os clientes.
Por exemplo, as companhias aéreas podem fazer parcerias com museus para oferecer tarifas com desconto se reservadas no momento do voo, ou os hotéis podem fazer conexões com um local histórico próximo. Para que as taxas de aceitação se tornem significativas, o acordo precisa agregar valor além da mera venda cruzada. Oferecer recursos como seguro ou uma opção de comprar agora e pagar depois é uma alternativa.
6- Adote uma estratégia baseada em dados
Entidades de turismo e hospitalidade detêm individualmente um tesouro de dados inexplorados. As mídias sociais podem revelar que um bairro específico está explodindo em popularidade. Quais experiências especiais para hóspedes podem ser criadas pela combinação desses insights?
As partes interessadas podem desbloquear novos fluxos de receita pensando em quais dados eles possuem e que podem ser valiosos para os outros. Em termos mais amplos, a combinação de várias fontes de informações pode ajudar a orientar uma estratégia de desagregação e venda cruzada para criar experiências mais gratificantes e pertinentes para viajantes ao redor do mundo. Adotar dados não é apenas inteligente — é o futuro das viagens.
(*) Crédito da capa: Pixabay
(**) Crédito das imagens: Divulgação/McKinsey & Company
