Em meus artigos recentes por aqui, venho ressaltando a importância do planejamento de marketing digital para a retomada do setor de hospitalidade após um ano desafiador como esse que passou. Mais recentemente, falei de como o Instagram – talvez agora com a concorrência do TikTok – é hoje a melhor ferramenta para transformar hotéis, pousadas e resorts em um destino dos sonhos.
Considero este texto mais um passo dessa estratégia. Nele, gostaria de abordar os benefícios de associar seu estabelecimento aos influenciadores digitais. São criadores que ganharam fama pela identificação do público com seu conteúdo, ou que foram bem-sucedidos em transformar a própria vida em objeto de desejo. Tudo isso em vitrines gigantescas: o YouTube, sozinho, concentra 2 bilhões de usuários; o Instagram, mais 1 bilhão.
Além de já terem uma audiência construída, os influencers se destacam por dar um rosto à publicidade – ou, no jargão do meio, o publi –, o que parece surtir bons efeitos entre os consumidores.
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Dados da companhia de pesquisa de mercado Kantar indicam que, enquanto apenas 48% dos brasileiros acreditam nas recomendações feitas por anúncios tradicionais, 72% confiam no endosso de celebridades sobre produtos e serviços.
Além disso, investir nessas parcerias também costuma ter bom resultado financeiro. De acordo com um estudo da plataforma Tomoson, o retorno sobre investimento (ROI) do chamado marketing de influência pode chegar a 6,5 (US$ 6,50 de retorno para cada US$ 1 investido) nos mercados em que ele já está consolidado.
Embora esses números possam, é claro, variar, acredito que eles já sejam suficientes para que o modelo seja levado em consideração, ainda que não deva ser a única estratégia dos negócios da hotelaria.
É possível, por exemplo, apostar na dobradinha a) influencers e posts pagos no canal que possui maior potencial de conexão com o seu público + b) um plano voltado a conseguir espaço em mídias especializadas no turismo. As possibilidades são inúmeras!
Falando especificamente sobre as ações com influenciadores, acho importante levar em consideração alguns fatores, que listo a seguir, antes de optar por esse caminho.
1. Encontre a voz certa para falar com o seu público
A aposta nos influenciadores tem uma vantagem clara: a associação com essas personalidades traz reputação instantânea ao seu hotel ou pousada. É preciso, no entanto, conhecer muito bem o seu público ou os clientes que gostaria de atrair – isso será essencial na hora de escolher com quem você deve associar a sua marca.
Engana-se, por exemplo, quem acredita que o único investimento que vale a pena nessa área é aquele feito em perfis de grandes celebridades. Se o seu negócio é um resort de luxo em uma praia remota da Bahia, talvez a melhor estratégia seja mesmo convidar uma influenciadora com 10 milhões de seguidores para uma temporada em suas instalações.
Contudo, é possível agir estrategicamente nesse segmento com um orçamento menor, ou possuindo um hotel ou pousada com outro perfil. A razão para isso é que a maioria dessas personalidades digitais faz hoje parte de uma categoria chamada influencer de nicho.
Isso significa que eles possuem números menores de seguidores – em geral, até 100 mil –, mas que têm um público mais segmentado, que os acompanha porque se interessa por determinado tema, como beleza ou decoração.
E escolher um influenciador que trate de assuntos próximos do seu público-alvo é meio caminho andado para uma estratégia bem-sucedida. Você quer chamar a atenção para a sua cozinha? Um chef ou crítico gastronômico pode ser uma boa escolha.
Deseja criar uma campanha de day use com foco na academia e na piscina do hotel? Neste caso, o ideal pode ser uma parceria com um influencer que fale de fitness e bem-estar. Já um hotel fazenda com atrações ao ar livre e cercado de natureza combina bem com personalidades que falem de família e criação dos filhos.
Existem agências especializadas que podem dar uma luz na sua busca – e este é um investimento que vale a pena fazer.
2. Combine o jogo com antecedência
Na hora de negociar esses contratos de parceria, que podem ser realizados com permuta – ou seja, o influenciador se hospeda gratuitamente no seu hotel ou pousada em troca de divulgação – ou com investimento financeiro, é importante ter regras bem definidas. Eu recomendo a assinatura de um contrato, mesmo nos casos que não envolvam ações com orçamento.
- Ele deve conter informações como:
- As datas de check-in e check-out, com horários;
- Quantas pessoas estarão inclusas na estadia;
- Valor a ser pago pelo publi e/ou itens inclusos na permuta;
- Condições de uso das instalações e previsão de multa em caso de utilização inadequada;
- Se existirá uma campanha com cupom de desconto para seguidores, e a validade dessa promoção.
Estabeleça ainda, de maneira clara, quantos conteúdos serão produzidos, em quais plataformas devem ser divulgados e por quanto tempo o material pode ou deve ficar no ar.
Além disso, é importante combinar, previamente, se você revisará e aprovará os materiais antes que eles sejam publicados.
Se for possível, peça ajuda do departamento jurídico ou de um advogado para escrever ou revisar esse documento.
3. Previna-se contra imprevistos
É importante lembrar que, mesmo com um contrato bem redigido, a ação com influenciadores ainda apresenta riscos – já que você estará associando a sua marca ou estabelecimento à reputação de alguém. Há, porém, maneiras de mitigá-los.
Primeiro, faça uma pesquisa detalhada sobre as ações publicitárias anteriores realizadas por essas personalidades: qual foi a qualidade do conteúdo entregue? A ação gerou algum impacto negativo para a marca parceira?
Observe também como o influenciador se posiciona quando se trata dos debates atuais. Você quer escolher alguém que não se coloque contra valores essenciais do seu negócio – ou que costume causar grandes turbulências com opiniões controversas.
Se a trajetória da pessoa não tem grandes percalços em relação a críticas, cancelamentos e polêmicas, é possível traçar sua estratégia com mais tranquilidade.
Mas a verdade é que, em um mundo conectado o tempo todo, o risco zero não existe. Tomar as devidas precauções e estar bem assessorado em todos os passos da sua estratégia de comunicação e marketing, no entanto, já faz seu hotel ou pousada sair na frente da concorrência – e se diferenciar na hora de, finalmente, estar cheio de hóspedes novamente!
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Thaís Faccin é sócia-proprietária da Jahe Marketing, assessoria especializada em marketing que oferece auxílio e soluções para empresas que buscam profissionalização de suas atividades relacionadas à área de Marketing. Considerada pelos clientes como “o marketing da minha empresa”, a Jahe Marketing está preparada para assumir desde um planejamento estratégico, até a execução dos planos de ações de marketing digital, branding, trade marketing, comunicação, assessoria de imprensa, criação e design. Há 19 anos atua com marketing e gestão de produtos em multinacionais. Atuou nos mais diversos setores, tais como: hospitalidade, construção, food service e tecnologia. Formada em Turismo com Ênfase em Eventos pela Universidade Anhembi Morumbi e Pós graduada em Administração de Marketing pela FAAP.
Contato: [email protected] | www.jahemarketing.com.br
