Em 2014, quando ainda pouco se falava sobre o importante papel da Geração Z no futuro do consumo, a Marriott International lançava sua primeira marca voltada para hóspedes na casa dos 20 e poucos anos. Com letreiros em neon e lobbies animados, a Moxy Hotels comemora 10 anos, mas será que a bandeira envelheceu bem?
Desde o seu lançamento, a marca cresceu significativamente, ainda que não tenha chegado ao Brasil. Segundo o Skift, a bandeira conta com 135 propriedades e está presente em 29 países, com planos de entrar em outros 20 mercados.
Com quartos compactos e minimalistas, a bandeira desafiou conceitos tradicionais da hotelaria, se consolidando por sua boa adaptação às culturas locais, equilibrando consistência com experiências autênticas para permanecer relevante para seu público-alvo.
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“Queremos que seja um bar que por acaso tenha quartos em cima dele”, disse Brian Jaymont , diretor sênior e líder Global da Moxy.
Por décadas, a indústria hoteleira operou com uma premissa simples: o quarto é tudo. Acomodações espaçosas, camas macias e comodidades eram os parâmetros pelos quais os hotéis se mediam. A Moxy, no entanto, virou essa sabedoria convencional de cabeça para baixo.
Os quartos são compactos e despojados de itens básicos tradicionais de hotel, como cômodas e armários. Em vez disso, os hóspedes geralmente encontram uma tira de ganchos ao longo da parede para pendurar roupas e uma escrivaninha dobrável que economiza espaço.
É um design que seria impensável uma geração atrás. Mas ele atraiu alguns Millennials acostumados a apartamentos urbanos apertados ou a estilos de vida minimalistas.
Investidores e proprietários de hotéis gostaram das vantagens de custo de encaixar mais quartos em pegadas menores porque isso tornou vários locais antes inviáveis viáveis para desenvolvimento. De prédios de escritórios convertidos a antigos bancos, a Moxy é uma marca que se presta à “reutilização adaptativa”.
Lobbies animados
Por décadas, os saguões de hotéis de serviço selecionado eram principalmente decorativos. Ninguém passava tempo neles. Na Moxy, os saguões funcionam também como bares, cafés, espaços de coworking e locais para eventos, sendo a primeira marca Marriott sem uma recepção formal. Os hóspedes, em vez disso, fazem check-in no bar.
Operadores de hotéis gostam de como a Moxy buscou criar espaços sociais movimentados que atraíssem hóspedes e moradores locais. O motivo? Lobbies, bares e cafés animados geram receitas de A&B (Alimentos & Bebidas) de alto lucro. Outras marcas, como CitizenM e Yotel, também foram pioneiras no conceito small-rooms-big-lobbies. Mas elas dependiam de diferentes estéticas e faixas de preço.
O desafio de permenecer relevante
Quando a Moxy estreou, tinha como público-alvo o que Jaymont descreveu como mochileiros na faixa dos 20 anos que procuravam um lugar para ficar entre suas aventuras. Hoje, a marca pretende atrair uma gama mais ampla de viajantes de todas as idades que valorizam a experiência em vez da extravagância e preferem hotéis com um toque local.
“Entendemos que não podemos ser tudo para todos e estamos bem com isso”, disse Jaymont. A Moxy faz pesquisas de mercado contínuas para se manter em sincronia com seu público-alvo. No entanto, isso pode representar problemas para traduzir a marca de maneiras que sejam atraentes para os locais.
Por exemplo, à medida que a marca se expande para países do Oriente Médio onde os moradores não bebem álcool, a Moxy se adapta e faz com que os hóspedes façam check-in em um café em vez de um bar. Sem regras rígidas para desenvolvedores, a bandeira permite que eles interpretem seus princípios de design individualmente.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Marriott International
