Há muito se discute sobre qual a melhor estratégia de marketing para atrair viajantes. Não é à toa que, recentemente, a Hilton colocou a estada no centro da divulgação, em vez do destino como muitas outras redes fazem. No caso das OTAs, no entanto, o topo do funil de vendas usualmente está relacionado a voos, estratégia que o Airbnb considera desconectada com o mundo atual. Agora, será mesmo?
Em recente participação em evento de tecnologia do Goldman Sachs, Brian Chesky disse que, com a pandemia, o comportamento do consumidor mudou bastante. Por muitos anos o senso comum na indústria de viagens tem sido de que o funil de marketing – que envolve os processos de inspiração, pesquisa e descoberta, reserva e depois retenção – deve ser centrado nos voos, por ser o primeiro elemento de planejamento dos viajantes.
Para o CEO e fundador do Airbnb, contudo, o trabalho remoto proporciona uma flexibilidade nunca antes vista. Por isso, a empresa traça uma outra estratégia de atração. “Na verdade, acho que o topo do funil não são os voos. O segredo é saber inspirar as pessoas para onde viajar. Essa é a primeira decisão que você toma. Para onde vou nas minhas férias?”, disse Chesky em fala durante o evento do Goldman Sachs e reproduzida pelo Skift. “Isso nos permite estar no topo do funil e estar no negócio de inspiração”, acrescentou.
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Voltando à estratégia do funil, muitos influenciadores de viagens recomendam reservar passagens o quanto antes em função da volatilidade das tarifas aéreas. Eles muitas vezes também acreditam que a definição sobre as acomodações podem ficar entre as últimas coisas do planejamento das férias. Para Chesky, a prática pode economizar dinheiro, mas apenas se a demanda estiver fraca. Caso contrário, uma vez que boa parte da hotelaria também usa tarifas flutuantes, o viajante pode acabar pagando muito caro ou até ficar sem hospedagem.
“Acredito que a estratégia atual, muitas vezes centrada em atração de tráfego via marketing de desempenho, poderia ser complementada com a razão pela qual as pessoas estão viajando”, explica Chesky. “E, então, o que decidimos fazer no Airbnb é uma abordagem muito diferente para o marketing”, acrescenta
Expedia: foco na retenção
Também presente ao encontro do Goldman Sachs, Peter Kern confirmou que as abordagens tradicionais de marketing de desempenho não funcionaram como se esperava. “Brincamos que não tínhamos um funil, mas uma peneira. Tudo simplesmente entrou e saiu pelo outro lado”, comenta o CEO da Expedia Group. “Agora, estamos muito mais focados na retenção de clientes, tentando comprar da melhor forma possível os tipos certos de tráfego, de alto valor, e mantendo-os por mais tempo”, completa.
“O que queremos é que você se torne um membro, obtenha o aplicativo e todas as melhores ferramentas que você possa usar”, afirma Kern. “Então, teremos uma probabilidade muito maior de você se tornar um membro de alto valor e de longo prazo”, destacou Kern, lembrando ainda que essas mudanças certamente levarão tempo.
(*) Crédito da foto: redlegsfan21/Wikimedia
