Gerardo Murray é vice-presidente de Marcas e Marketing do IHG para América Latina e Caribe
Ter o cliente sempre como o norte de suas ações. Partindo dessa premissa, o IHG (InterContinental Hotels Group) monta sua estratégia anual e articula maneiras de modificar mecanismos de atendimento, abordagem e até parcerias. A cartilha para entender as modificações e o impacto que esses princípios podem ter vem de um estudo divulgado recentemente pela companhia. Intitulado Relatório de Tendências, o material apontou termos como confiança, fidelização e personalização de experiências como direcionamento para as ações das lideranças da corporação.
Produzido pelo Departamento de Inteligência da rede hoteleira, o estudo é divulgado periodicamente pela companhia. Em entrevista exclusiva ao Hôtelier News, Gerard Murray, vice-presidente de Marcas e Marketing do IHG, explicou como o relatório baliza a atuação da empresa no mercado de viagens.
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"O nicho que atendemos se modifica muito e em pouco tempo. Por isso precisamos entender qual é a direção para onde apontam essas mudanças de comportamento", pondera. "Nesta edição demos destaque à cadeia de origem (de onde vem o cliente), aos elementos de fidelização e ao tipo de experiência que oferecemos", completa.
Segundo Murray, com os dados em mãos, foi possível estabelecer mais facilmente qual a estratégia mais apropriada. “A definição tão detalhada do perfil de cliente serve para individualizar cada hóspede. A partir daí abre-se uma porta para fazer de cada experiência de hospedagem um período singular”, avalia.
Uma das 13 marcas leva o nome da rede e recebe hóspedes que buscam alto padrão de atendimento
Estudo e estratégia
Compreendendo-se as tendências, a preocupação passa a ser em como alcançar essas diferentes personas. A partir daí, a estratégia se divide em dois momentos. No primeiro, a tecnologia é o principal alicerce, enquanto que a área de Vendas é protagonista no segundo. "O uso da tecnologia na compilação dos dados é a forma de saber de onde emanam nossos clientes. Com isso, entendemos a cultura e seus costumes deles", revela. “No passo seguinte. montamos a tática para apresentar ofertas e vender”, acrescenta.
Tanto a compreensão de mercado, quanto o approach na clientela, valem para os mercados corporativo e de lazer, explica Murray. No primeiro caso, o IHG estabelece contato com as empresas-alvo para, na sequência, aplicar a lógica de individualização de experiência, que se materializa quando o hóspede chega ao hotel.
Fidelização
Tão importante quanto levar os clientes ao hotel é fazer com que eles retornem. No caso da IHG, são 13 bandeiras para trabalhar comercialmente, o que facilita na hora de alcançar os diferentes públicos-alvo. "Temos marcas que valem para diferentes classes sociais, estilos e intenção de viagens", diz o vice-presidente.
Neste sentido, o programa de fidelização é um trunfo fundamental. "Temos um programa com mais de 100 milhões de sócios. Eles já sabem que não se trata de um clube de acumulação. É de entrega de experiências individuais", assegura Murray, destacando que isso ocorre porque os usuários têm um perfil cadastrado com gostos e preferências.
Dentro do plano de fidelidade da companhia – que foi unificado com o da Kimpton em outubro – são quatro níveis que vão sendo alcançados conforme a assiduidade. Ofertas específicas para cada status de sócio também ajudam no engajamento.
* Foto de capa: arquivo HN/Juliana Bellegard
