O programa de fidelidade Bonvoy, da Marriott International, ultrapassou 210 milhões de membros em agosto, mas, para o CEO e presidente do grupo, Anthony Capuano, a plataforma está apenas começando. O executivo vê o Bonvoy se afastando de um “sistema transacional” e se transformando em algo mais “emocional”, em um ambiente no qual os membros podem usá-lo para upgrades de quartos, cafés gratuitos e até para caminhar no tapete vermelho do Emmy, aponta o Skift.
Capuano afirma que o futuro da Marriott está na evolução do Bonvoy, que é a “marca guarda-chuva” do grupo e – em breve – um ponto central para tudo relacionado a viagens. “Queremos fazer tudo o que for possível, de forma estratégica, para manter nossos clientes e membros dentro do nosso ecossistema”, destaca o CEO da gigante hoteleira. “Como fazemos isso? Garantimos que temos o produto certo em todos os lugares para onde eles querem ir, independentemente do foco da viagem”, completa.
Atualmente, a Marriott, que segue crescendo nos principais indicadores, abrange quase 9 mil hotéis e 30 marcas, desde o Courtyard by Marriott até o JW ou Ritz-Carlton. O grupo também possui casas de férias e, mais recentemente, iates de luxo.
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Com o Bonvoy, Capuano enxerga o grupo hoteleiro indo além da simples venda de quartos. “As experiências são um bom exemplo de onde queremos levar a plataforma de fidelidade. A maioria das grandes empresas de viagens, ao iniciar programas de fidelidade, focava em uma abordagem muito transacional, destinada ao acúmulo e resgate de pontos. Embora isso continue sendo um pilar importante, espero que possamos expandir a iniciativa e oferecer experiências únicas que transformem nosso relacionamento com os membros, indo além do transacional para algo mais emocional”, analisa o CEO.
Reformulação de serviços
Assim como muitas redes hoteleiras, a Marriott está atualmente reformulando seus sistemas digitais. Sistemas de fidelidade, gestão de propriedades e reservas estão sendo atualizados, um investimento necessário para tornar as reservas diretas tão convenientes quanto comprar algo na Amazon.
“Para as reservas centrais, pense na longa lista de produtos e serviços que queremos disponibilizar para nossos hóspedes. Alimentos & Bebidas, spas, residências, experiências. Todos esses itens nas plataformas atuais exigem um pouco de busca. O consumidor de hoje é muito mais sofisticado, e essa nova plataforma de reservas permitirá que ele tenha uma experiência mais prática e eficiente”, explica Capuano.
Questionado sobre a maior oportunidade inexplorada para o Bonvoy impulsionar o crescimento da Marriott, o executivo aponta que o programa de fidelidade é uma plataforma muito poderosa para permitir à rede alcançar viajantes em suas diversas fases da vida. “Ativar esses membros e garantir a segunda, terceira e quarta estadia é essencial”, ressalta.
Ao comentar sobre outras formas de expansão do gigante da hospitalidade além da construção de mais hotéis, Capuano reforça que as marcas de luxo da Marriott oferecem uma grande oportunidade de lançar novos negócios. A divisão de iates de luxo do Ritz-Carlton começou há dois anos, e essa iniciativa tem sido muito popular entre os hóspedes, finaliza o CEO.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Marriott International
