Jeferson Munhoz
Mesmo agora, depois de três meses de Covid-19, é difícil imaginar como será a recuperação do cenário hoteleiro nacional e, por isso, fica complicado montar e realizar uma estratégia de marketing a médio e longo prazos com o cliente.
O que é factível neste momento fazer, é recomendar dois caminhos que o hoteleiro pode seguir nesta fase inicial de recuperação da pandemia. Um caminho é de curto prazo. O outro para médio alcance:
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1- Nada é mais importante agora do que tranquilizar os viajantes sobre a limpeza e segurança do seu hotel.
A curto prazo, a prioridade número um é garantir aos seus clientes a limpeza e a segurança do seu hotel. Isso pode ser feito através de inúmeras ferramentas como e-mails direcionados, comunicados à imprensa, comunicações internas, etc. Esforços de comunicação para materializar ações, como ter sua a equipe usando máscaras e demais equipamentos de EPIs, mostram que você está levando os protocolos a sério.
Você também deve ser ativo nas mídias sociais para responder às perguntas, preocupações e reclamações neste momento de maior sensibilidade. Não se esqueça de promover as medidas extras de higienização em vigor. Algumas propriedades que estão atreladas a redes hoteleiras podem ter uma pequena vantagem neste sentido, pois os anúncios corporativos focam na solidificação destes protocolos de limpeza. Não fique estagnado e aja rapidamente para comunicar quais medidas novas e, principalmente, extras você está tomando para a melhoria contínua.
Envolva-se com sua comunidade e demonstre humanidade e empatia. Se você estiver doando equipamentos, enxoval e comida, hospedando profissionais de saúde gratuitamente, etc., comunique o que está fazendo, seja transparente e honesto sem mostrar arrogância.
Fique em contato com seus maiores clientes. Fale diretamente com eles sem nenhum objetivo comercial. Para dar um exemplo, uma rede brasileira que suspendeu temporariamente sua operação no final de março. Rapidamente aproveitou a oportunidade para se conectar com seus clientes através de encontros virtuais: "Criamos um sistema de acompanhamento dos clientes. Estamos interessados neles como pessoas. Os clientes não querem um discurso de vendas agora. Eles gostam de saber que você está pensando neles e de como está lidando com a situação. A melhor parte da minha semana é receber um e-mail de volta agradecendo-me por entrar em contato. Um organizador de eventos até disse: 'Foi o melhor que me aconteceu nesta semana. "
Embora uma mensagem importante hoje seja como o cliente está "seguro" para ficar em seu hotel, você deve fazê-lo autenticamente, com uma visão ampla de como essa pandemia o afeta e como irá ajudá-lo quando necessitar de um meio de hospedagem.
2. Proposta de marca.
Se houve algo positivo nesse pesadelo, as pessoas estão apontando para a oportunidade de fazer uma pausa. E nesta perspectiva, você pode aproveitar o momento para entender a sua proposta de marca e se comprometer a torná-la mais humana.
Mas o que é a proposta de marca? Para Simon Sinek em seu modelo do Golden Circle, a proposta da marca deve responder a uma única pergunta: Por que eu existo? Ou seja, qual é a minha causa, objetivo, missão como empresa? Ela é um pouco como a sua personalidade, o humor muda e as situações exigem um tom diferente, mas a essência permanece. A proposta da sua marca deve dar aos seus clientes uma noção do que ela é e o que representa.
Para construir um modelo estruturado da comunicação com base na proposta de marca, devemos pensar em mais duas possíveis perguntas:
Quais são diferenciais relevantes da marca para meus clientes?
Como usar estes diferenciais, de forma a materializá-los em todos os pontos de contato possíveis no meu produto/serviço para ampliar a conexão com meus clientes?
Respondido as estas importantes questões, faz-se necessário refletir sobre as mudanças das pessoas no seu relacionamento durante o Covid. No momento onde Lives com as celebridades nos convidam para suas casas, shows são transmitidos ao vivo para o mundo todo, compartilhamentos de fotos inalteradas sem maquiagem e com cabelos desarrumados, nos traduz uma forma diferente de interação. Se o objetivo da personalização é envolver clientes, comunicando-se com eles como indivíduos, como você está retratando a personalidade humana da sua marca neste cenário? O que você está fazendo para ser mais "real" nesta crise?
Outro ponto importante neste momento é para quem a marca precisa se comunicar primeiro. O que discordo neste momento e a "resposta genérica das empresas ao Covid-19” para as listas de marketing em que estou cadastrado, ou mesmo as que não sabia que estava. O encanador que eu liguei há 5 anos para uma cotação, mas não contratei, ao meu corretor de seguros que tive contato 4 a 5 vezes nos últimos 10 anos. E a escola dos filhos que tenho relação mais efetiva. Minha nossa! Todas me tratam de mesma forma.
Precisamos ficar mais espertos sobre os nossos clientes e como persegui-los. No conceito tradicional de marketing, sempre começamos com os clientes existentes, avaliando o que eles estão interessados, o que eles têm em comum, agrupando-os em segmentos. Usando essas informações, criamos estratégias para capturar mais clientes que pensam da mesma forma. A grande incógnita para hoteleiros atualmente é como enxergar os clientes neste novo mundo e de que forma o segmentar.
Embora se diga que os humanos têm lembranças curtas, os primeiros a se aventurar em viagens não essenciais são experientes e/ou aventureiros / tomadores de risco. Dos seus clientes existentes, quais são os alvos mais viáveis a começar a viajar? Na verdade, ninguém quer ser o primeiro, mas eles serão os que explicam aos amigos e familiares porque eles estão optando por viajar.
Você precisa dar a eles a capacidade de articular claramente as etapas que você tomou para garantir sua segurança. Supondo que tudo corra bem, esses indivíduos serão os que ajudarão nossa recuperação. Precisamos que eles comercializem para nós, o que significa que seus padrões de limpeza agora são um componente essencial da voz da sua marca.
Irônico, dado que a limpeza sempre foi um ponto de insatisfação e nunca uma maneira de se diferenciar verdadeiramente. Novos protocolos e padrões de limpeza estão sendo desenvolvidos enquanto digito. O formato dos protocolos precisa ser semelhante nos hotéis independentes e de rede. Não espere repensar, criar e documentar novas diretrizes sobre o que melhor representa seu hotel.
O bom senso e o treinamento serão críticos para toda a equipe. Não há proposta de marca sem treinamento. Os funcionários devem estar armados com informações precisas para responder às perguntas dos clientes. Treine-os para praticar visivelmente os padrões que você estabeleceu. De volta à minha recomendação número um, é a única maneira de acelerar qualquer retorno para o seu hotel, tanto individualmente quanto para o setor. Consistência é a chave.
A comunicação dessas iniciativas de treinamento ajudará bastante a tranquilizar o público e a estabelecer sua credibilidade. Boas notícias sobre histórias de como você conseguiu cuidar de seus funcionários ou, por sua vez, serviu a comunidade também são uma vantagem.
Nesse momento de pausa, surge a próxima grande questão: onde a proposta da sua marca está sendo ouvida? Em que medida sua proposta difere do seu site para o OTA ou GDS? Crie processos para garantir a consistência de informações, conteúdos e imagens entre esses canais de distribuição.
Agora é a hora de construir parcerias criativas com estabelecimentos locais para produzir embaixadores em toda a comunidade. A visibilidade aqui é fundamental. Não há razão para não ser especialmente ativo nas mídias sociais.
O marketing durante a pandemia é um equilíbrio delicado. Autenticidade é crucial. E isso é impossível sem uma compreensão clara da proposta da sua marca. Por isso reforço a sugestão de aproveitar a oportunidade para reavaliar como você a define, quem você deseja atrair e como o fará.
Nada disso é ciência exata. É o proverbial "Volte ao básico". Enquanto você tenta passar pelo agora, não se esqueça de todo o planejamento necessário para se ajustar rapidamente a qualquer novo normal que se forma.
Seus clientes serão os únicos a apontar como será o novo normal, para garantir que você os ouça e os envolva o tempo todo. Seja curioso.
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Atualmente, sócio diretor da Escola para Resultados e da Operadora Hoteleira HotelCare, Jeferson Munhoz conta com mais de 30 anos na área de vendas, distribuição e marketing, em cargos de liderança em hotéis independentes e redes hoteleiras nacionais e internacionais, tais como Accor, Club Med, Bourbon, entre outras. Já participou de 30 aberturas e conversões hoteleiras no Brasil e América do Sul. É professor universitário com passagem em instituições como: USP, Anhembi Morumbi, Uninove e Senac. Participou em associações de classe com FOHB e Resorts Brasil.
(*) Crédito da foto: divulgação/Jeferson Munhoz
