Após cerca de quatro anos planejando eliminar cookies de terceiros do navegador Chrome, o Google mudou de direção, oferecendo aos profissionais de marketing digital uma trégua inesperada. Depois de múltiplos adiamentos e alternativas pouco promissoras, a empresa abandonou, em julho de 2024, os planos de removê-los completamente, revela o Phocuswire.
Agora, o foco será abordar as preocupações de privacidade por meio de escolhas aprimoradas para os usuários. Embora a decisão seja uma boa notícia para os anunciantes, o impulso no espaço digital continua a apontar para um futuro no qual os cookies de terceiros terão utilidade cada vez menor.
As empresas de turismo, assim como anunciantes de diversos setores, têm se preparado há anos para alcançar clientes online sem a ajuda desses cookies. O próprio Google também já estava nessa direção. Os envolvidos têm se concentrado fortemente no uso de dados de primeira mão e na exploração de outras alternativas.
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Contudo, a mudança do metabuscador destaca sua forte dependência da receita publicitária e a dificuldade de desenvolver uma solução que atenda a todos os interessados. Apesar de os cookies de terceiros permanecerem no navegador mais popular do mundo – pelo menos por enquanto – o papel deles no futuro do ambiente digital é incerto.
Contexto
Os cookies de terceiros há muito tempo são a base da publicidade digital, permitindo que anunciantes rastreiem o comportamento dos usuários na web. Cookies são pequenos blocos de dados armazenados no dispositivo do usuário que coletam informações sobre ele.
Já os de primeira são gerados pelo domínio que o usuário está visitando e servem para melhorar a experiência naquele site específico. Os cookies de terceiros, por sua vez, são colocados por um site diferente daquele que o usuário está acessando. Por isso, foram fundamentais para o desenvolvimento de anúncios personalizados, permitindo que os anunciantes rastreiem os usuários em diferentes sites e aplicativos, criando perfis completos baseados em seu comportamento online.
Esses dados são usados para criar anúncios direcionados, medir a eficácia de campanhas e reimpactar usuários que já demonstraram interesse em um produto ou serviço. Durante quase três décadas, os cookies de terceiros sustentaram ecossistemas de anúncios que financiam grande parte do conteúdo gratuito disponível online.
Desafios de privacidade
Por outro lado, as capacidades que tornam os cookies de terceiros tão atraentes para os anunciantes também os colocaram no centro de preocupações com a privacidade. Diversas normas, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia garantiram aos consumidores mais transparência e escolha sobre o uso desses cookies.
Essas leis impulsionaram mudanças significativas, como a exigência de que todos os sites ofereçam aos usuários a opção de consentir ou recusar determinados tipos de cookies. Outros navegadores populares, como o Safari, da Apple, e o Firefox da Mozilla, já bloqueiam cookies de terceiros por padrão. Além disso, desde 2022, a Apple exige que aplicativos de terceiros obtenham o consentimento dos usuários para o rastreamento.
No entanto, o Google Chrome é o navegador mais utilizado no mundo, com uma participação de mercado de 64% em julho de 2024, e a publicidade é a maior fonte de receita da Alphabet, controladora do Google. Portanto, a postura da empresa em relação aos cookies de terceiros é extremamente relevante e para boa parte do público online.
O que muda para o turismo
Para os anunciantes do setor de turismo, especialmente os que ainda dependem fortemente dos cookies de terceiros em suas estratégias de marketing digital, a decisão do Google sinaliza que, pelo menos no curto prazo, o acesso a esses dados não desaparecerá de repente.
A medida também oferece uma visão mais ampla sobre as dinâmicas do setor publicitário. Entre os principais pontos:
- Nenhuma alternativa aos cookies de terceiros fará tudo o que eles fazem – e essa é a questão central.
- A pressão regulatória e as preocupações com privacidade vieram para ficar.
- O Google continuará buscando um equilíbrio entre as demandas de reguladores e anunciantes, agindo, no final, em seu próprio interesse.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Google
