Na hotelaria, elevar e manter a rentabilidade de um empreendimento passa por diversas etapas cruciais, entre elas a distribuição, pois é ela que garante maior alcance de clientes e reservas. Obviamente, não existe uma fórmula universal que se aplique a todos os estabelecimentos para conseguir o share perfeito de canais. No entanto, uma vez entendida a contribuição de cada um deles, o próximo passo é saber quais práticas devem ser evitadas no processo, aponta o Phocuswire.
Controlar a distribuição é fundamental, tanto para elevar a receita, quanto para responder a momentos de crise ou incerteza da forma mais eficaz possível. A falta de transparência, aliada à guerra de preços para o cliente final, dificultam esse controle. Por isso, é importante ficar longe dos sete pecados capitais da distribuição.
O que evitar
Ganância: quanto mais canais, melhor, certo? Errado! Isso pode levar à má gestão, resultando em uma distribuição descoordenada e não lucrativa. Ao sobrecontratar determinados tipos de canais, corre-se o risco de perder o controle e a independência, não só a nível de distribuição e rentabilidade, mas também na relação direta com os parceiros e, obviamente, com o cliente final.
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Ignorância (não saber a rentabilidade de cada canal): calcular a contribuição líquida de cada canal é, certamente, uma tarefa complexa, que poucos empreendimentos fazem regular ou adequadamente. A única maneira de mensurar o valor de cada um é conhecendo o verdadeiro custo de distribuição. Por isso, é importante eliminar os canais que prejudicam ao invés de contribuir com a estratégia.
Superestimação: a revolução do e-commerce mudou o comportamento dos consumidores na hora de comprar suas férias, sendo que 72% já o fazem online. Isso significa que todos os canais de distribuição hoteleira estão sendo democratizados, pois o cliente utiliza a internet como meio prioritário de compra. Assim, capte toda a demanda que manterá seu canal direto dentro das margens de lucratividade corretas por meio de uma boa estratégia de visibilidade.
Negligência: sua presença e reputação online são muito importantes. Por isso, o canal direto é estratégico para a distribuição e precisa estar no topo das prioridades de qualquer hotel. Para que isso funcione, é essencial ter um site atrativo e fácil de usar, com um motor de reservas sólido, que incentive a conversão.
Preguiça: não deixe que outros canais criem fidelidade do cliente para você. Ao alimentar programas de fidelidade de terceiros, você acaba permitindo que eles levem seu cliente. Uma vez feita essa primeira reserva, o canal não hesitará em oferecer a ele qualquer alternativa de acomodação no futuro.
A fidelização permite que seu hotel assuma o controle da relação com o cliente direto, desenvolvendo comunicações mais eficazes e tendo acesso a dados de compra.
Subestimação (supondo que as vendas diretas sejam baratas): o canal de venda direta pode ser um dos mais lucrativos, mas os custos podem subir ao nível de outros intermediários. Conseguir a primeira reserva de um cliente direto pode ser ainda mais caro do que por meio de um operador turístico ou OTA, e é justamente por isso que a fidelidade é tão valiosa. A longo prazo, pelo mesmo custo, a venda direta oferece muito mais vantagens, como independência, controle, agilidade, que também devem fazer parte dos objetivos de distribuição a médio prazo.
Acreditar que intermediários respeitarão seu preço: o fim da paridade é uma realidade. Muitos intermediários oferecem ao cliente final melhores experiências de atendimento ao cliente do que o canal direto, o que faz com que a venda direta caia. Assim, controlar a distribuição de preços é essencial, assim como apresentar tarifas competitivas e ofertas de valor de acordo com a expectativa do cliente.
(*) Crédito da capa: Peter Kutuchian/Hotelier News
