Gigantes do setor de viagens seguem desembolsando quantias generosas de dólares em gastos com marketing. De acordo com o Phocuswire, Booking Holdings, Expedia Group e Airbnb aumentaram suas despesas com publicidade no segundo trimestre de 2022, em busca de captar as altas demandas do verão no hemisfério norte. Embora as OTAs tenham elevado seus aportes, a eficiência das ações também cresceu.
As três empresas de viagens online relataram investimentos mais robustos em marketing no segundo trimestre, as mesmas também observaram uma diminuição nas despesas como porcentagem da receita — uma métrica relevante, segundo analistas.
O Airbnb teve a melhoria mais notável nessa métrica, com despesas de vendas e marketing de US$ 380 milhões no segundo trimestre deste ano, chegando a apenas 18% da receita (US$ 2,1 bilhões). No mesmo período de 2021, os gastos representaram 24% do faturamento.
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A empresa diz que o crescimento da receita superou o aumento das despesas com vendas e marketing como resultado do aumento significativo das diárias e experiências reservadas, combinado com ADRs mais altos e iniciativas de redução de custos.
David Stephenson, CEO do Airbnb, afirma que um dos pontos fortes da plataforma é a capacidade de comercializar hóspedes e anfitriões ao mesmo tempo. “Para poder trazer hóspedes com 90% de nosso tráfego permanecendo direto ou não remunerado. E acho que essa estratégia de marca, na verdade, é mais uma estratégia de marketing de produto que temos, para comercializar os recursos e capacidades que temos no Airbnb e o que nos diferencia tem sido uma grande força para nós”.
Um exemplo dos esforços da marca para capturar tráfego não pago são as atualizações de produtos semestrais, mais recentemente em maio, que atraem a atenção do mainstream e das mídias sociais.
Expedia
O Expedia viu suas despesas totais (diretas e indiretas) de vendas e marketing aumentarem de US$ 1,2 bilhão no segundo trimestre de 2021 para US$ 1,7 bilhão no mesmo período deste ano, um salto de 43%. Mas como porcentagem da receita, esses custos caíram de quase 57% no segundo trimestre do ano passado para 54% no segundo trimestre de 2022, já que a receita no trimestre subiu quase 51%, de US$ 2,1 bilhões em 2021 para US$ 3,2 bilhões este ano.
Na ligação da empresa com analistas, o CEO Peter Kern explica que o Expedia está focado em alocar seus gastos de marketing para obter “os clientes certos no funil e depois transformá-los em membros de fidelidade e usuários de aplicativos”.
“Para ser claro, estamos evoluindo nossa abordagem ao consumidor de um foco amplamente transacional para um futuro em que construímos relacionamentos diretos mais duradouros com clientes leais de alto valor ao longo da vida. Isso significa que não perseguimos todo o tráfego disponível no marketing de desempenho, não importa o custo, e, em vez disso, nos concentramos nos bolsos dos consumidores que achamos que obterão o maior valor a longo prazo e a melhor forma futura de nossos negócios ”, diz Kern.
Booking
Para a Booking Holdings, a receita no trimestre quase dobrou ano a ano, de US$ 2,2 bilhões no segundo trimestre de 2021 para US$ 4,3 bilhões no mesmo período em 2022. As despesas de marketing (relatadas separadamente das vendas) aumentaram mais de 75% – de US$ 988 milhões no ano passado para US$ 1,7 bilhão este ano – mas caíram como porcentagem da receita, de 45,8% no segundo trimestre de 2021 para 40,5% no segundo trimestre deste ano.
No entanto, a Booking considera que a eficiência de marketing é expressa por despesas como porcentagem das reservas brutas – não receita total. A empresa incorre em gastos de marketing de desempenho no momento em que uma reserva é feita, mas não reconhece a receita até que o viajante faça o check-in, o que significa que os cancelamentos podem afetar negativamente.
No segundo trimestre de 2022, as despesas de marketing como porcentagem do total de reservas brutas aumentaram ligeiramente em relação ao mesmo período em 2021, de 4,5% para 5% ano a ano. “Ficamos satisfeitos em ver os ROIs melhores do que nossas expectativas no segundo trimestre e em obter alguma alavancagem nos gastos com marketing. É obviamente a maior linha única em nossa demonstração de resultados”, declara David Goulden, CFO da empresa.
“Como você sabe, o cálculo do ROI é baseado em muitas, muitas variáveis diferentes. Algumas das que fizeram a diferença para o positivo no segundo trimestre – ter uma taxa de cancelamento mais baixa ajudou com ROIs. Vimos algum fortalecimento na duração do permanece em relação ao que esperávamos e também em relação a 2019, e algumas das tendências de ADR também nos ajudaram. Existem outros fatores também, mas eu destacaria esses três como aqueles que certamente tiveram um impacto significativo no ambiente geral de ROI”, finaliza Goulden.
(*) Crédito da foto: Brett_Hondow/Pixabay
