Adotada por redes hoteleiras nacionais e internacionais, a estratégia das soft brands vem ganhando cada vez mais espaço no setor, graças às diversas facilidades que o modelo oferece. Com poucos investimentos necessários para conversão, além da manutenção da identidade original das propriedades, essas marcas representam uma ótima oportunidade para hotéis independentes que desejam se inserir nos sistemas de vendas e distribuição de grandes cadeias.
O Hotelier News conversou com quatro especialistas para entender o cenário das soft brands no mercado brasileiro e suas perspectivas para os próximos anos. Fernando Andrade, diretor de Desenvolvimento da Atlantica Hospitality International, ressalta que, na empresa, há consenso de que as soft brands podem ser uma boa escolha para diferentes tipos de empreendimentos, dos mais luxuosos aos mais econômicos, dependendo dos objetivos e estratégias do negócio.
“Além de respeitarem as características e identidades dos produtos existentes, elas associam o hotel a marcas e redes de grande visibilidade nacional e internacional, potencializando, assim, a força comercial e de distribuição da propriedade”, explica.
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Complementando o raciocínio, Mark Campbell, também da Atlantica, afirma que, embora tenham surgido em categorias superiores para enfrentar a predominância das marcas de luxo nas grandes redes, quase todas as bandeiras internacionais lançaram portfólios de soft brands para atender hotéis independentes nos segmentos econômico e midscale nos últimos anos.
“Há um segmento que não se enquadra em todos os requisitos tradicionais. Esse modelo de negócio permite que os investidores personalizem suas ofertas de forma mais flexível ou mantenham sua identidade já estabelecida, sem abrir mão dos benefícios de estarem associados a uma rede que oferece novos canais de venda, ecossistema de tecnologia, entre outros recursos”, complementa o VP de Produtos e Serviços Técnicos da empresa.
Crescimento das soft brands no mercado
Abel Castro, CDO da Accor para as divisões Premium, Midscale & Economy nas Américas, afirma que a rede possui um amplo portfólio de soft brands para diferentes segmentos, desde o luxo, com a marca Emblems Collection, no premium com a MGallery Hotel Collection, e no midscale com a recém-lançada Handwritten Collection.
“Nas Américas, anunciamos recentemente dois empreendimentos sob a marca Handwritten Collection: o Marival District, resort all inclusive de alto padrão em Nuevo Vallarta, no México, e o icônico Hotel Stratford, no coração de São Francisco, nos Estados Unidos. Isso demonstra que a flexibilidade das soft brands pode atender a diversas necessidades e mercados, desde um hotel intimista com poucos quartos até um grande resort all inclusive em uma praia paradisíaca”, analisa, em entrevista ao Hotelier News.
O executivo reforça que as soft brands têm se tornado cada vez mais relevantes nos portfólios das redes hoteleiras, o que justifica o lançamento da Handwritten Collection pela Accor. Hoje, a marca conta com 35 hotéis em operação e em desenvolvimento ao redor do mundo.
“Marcas como essa nos permitem converter hotéis independentes, proporcionando um ROI (Retorno Sobre Investimento) mais eficiente e aumentando nossa representatividade no mercado. Isso é especialmente importante em regiões como o Brasil, onde estamos focados em fortalecer nosso portfólio de soft brands“, acrescenta.
Contexto brasileiro
Ricardo Manarini, country manager da BWH Hotels no Brasil, observa que, no mercado brasileiro, as soft brands têm um papel importante na multipropriedade. “É um segmento no qual o controle da hard brand seria dificultado pelas especificidades do modelo de negócio. Nesse contexto, a marca deve ser extremamente flexível, considerando a variação do inventário e canais de distribuição”, comenta.
“Da mesma forma, quando um investidor busca o suporte completo da rede, mas deseja fortalecer sua marca e presença, a assinatura de um contrato de soft brand se torna um grande aliado. Isso pode ocorrer em diferentes categorias, do econômico ao luxo, dependendo da proposta do empreendimento e de seus proprietários”, reforça.
Atualmente, a BWH Hotels conta com sete soft brands específicas para cada segmento e posicionamento de mercado. Segundo Manarini, para a empresa, esse modelo de negócio é um grande aliado. Ele destaca que as hard brands têm seu papel dentro da rede, mas as soft brands, muitas vezes, servem como porta de entrada para hoteleiros independentes em um ecossistema maior.
“Nossa rede de luxo, a WorldHotels, opera exclusivamente com esse modelo, visando fidelizar os hoteleiros ao mesmo tempo em que preserva sua independência de marca, o que é particularmente eficaz no segmento de luxo. Em termos de rentabilidade, o suporte oferecido é o mesmo para ambos os modelos”, acrescenta.
Vantagens
Durante a conversa com a reportagem do Hotelier News, os entrevistados apontaram uma série de benefícios ao adotar as soft brands. Na Atlantica, por exemplo, o modelo representa 14% do total de hotéis, segundo Campbell. “Em nossa arquitetura de marcas, temos duas nesse contexto: a Transamerica Collection e a chancela By Atlantica”, destaca.
“Esse modelo de negócio pode ser mais vantajoso em termos de margem de Ebitda, ao associar o desejo de flexibilidade com o potencial de geração de receitas que um operador independente não conseguiria sozinho”, avalia.
Andrade, por sua vez, afirma que o principal benefício, no contexto da Atlantica, é fazer parte de uma grande força de vendas no Brasil. “Além disso, a adesão garante o uso do portal de compras ‘Provera’, que oferece condições especiais para os empreendimentos associados”, completa.
Na mesma linha, Castro diz que o grande diferencial das soft brands é a flexibilidade, que permite manter a essência dos hotéis independentes. “Entretanto, os empreendimentos devem seguir minimamente os pré-requisitos do segmento em que desejam se inserir, atendendo a características específicas de infraestrutura, serviços, design, A&B e, principalmente, instalações de segurança”, ressalta.
Manarini conclui destacando que a incorporação de uma soft brand é mais simples e rápida por ter menos exigências em comparação a uma hard brand. “Um dos principais benefícios é a preservação da identidade, como o nome e o logo. Nesse caso, nossa assinatura é um complemento ao conceito que o empreendimento já criou e oferece ao mercado”, explica.
Andrade e Campbell apontam que, no contexto da Atlantica, a prospecção de novas propriedades inclui a análise de dados macroeconômicos e do potencial da região onde o empreendimento será implantado. Adicionalmente, a empresa avalia o perfil do hotel, para que seja oferecido o modelo ideal para o parceiro de negócios.
“Na nossa visão, as soft brands e a expansão por franquias estão interligadas, uma vez que os investidores buscam soluções para aumentar seus resultados e melhorar a performance. Acreditamos que, nos próximos anos, essa tendência só deve se fortalecer”, finaliza Andrade.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
