Um dos recursos mais antigos do Google é o broad match (uma correspondência mais ampla de palavras-chave do que a exact match, ou seja, a correspondência exata) e ele empurra fortemente o uso dessa ferramenta aos anunciantes.

Afinal, a categoria broad match é o tipo de anúncio padrão, que aparece com destaque nas recomendações automatizadas e nas mensagens constantes que sugerem que as palavras-chave do anúncio sejam atualizadas para este formato.

Nas palavras do próprio Google, a “broad match ajuda os anúncios a alcançar um público maior sem exigir que você crie uma lista extensa de palavras-chave”. O exemplo usado pela empresa é a palavra-chave “troca de vidros de automóveis”, que, na categoria broad match, também alcança termos similares e relacionados, ainda que não sejam idênticos, como “conserto de janela de carro”.

Essa parece uma solução fácil para conseguir mais impressões nos anúncios sem tanto trabalho, certo?

A plataforma de marketing Equeco fez um teste para conferir se as associações de palavras-chave de anúncios broad match são tão relevantes e eficazes quanto esse exemplo sugerido pelo Google.

Para este estudo, a empresa analisou manualmente centenas de associações de termos de pesquisa e palavras-chave para três contas e as agrupou em três categorias:

• Associação alta (quando o termo da pesquisa é relevante em relação à palavra-chave principal)
• Associação média (quando há palavras-chave mais relevantes para o termo em outro grupo de anúncios)
• Associação irrelevante (quando há pouca relação entre as palavras-chave e o termo pesquisado).

Por que a categoria broad match dos anúncios gera preocupação?

Esta análise, com centenas de termos de pesquisa e associações de palavras- chave, revelou que a estratégia broad match do Google não é infalível: 15% dos termos de pesquisa associados se encaixaram na categoria de ”associação média” e 10% resultaram como “associação irrelevante”.

Ou seja, 25% dos termos de pesquisa foram associados a palavras-chave que não eram ideais ou sequer adequadas. Isso significa que um quarto dos resultados das buscas analisadas poderia ter sido mais eficaz e ter gerado mais conversões ao anunciante.

Os anúncios veiculados em associações abaixo do ideal acabaram aumentando os gastos e prejudicando o desempenho do texto do anúncio e da taxa de conversão. Segundo o estudo, uma empresa do ramo imobiliário teve um custo 78% mais alto no CPA (cost per acquisition) das campanhas de broad match, por exemplo.

Como desviar das armadilhas da broad match e recuperar a conversão perdida daqueles 25%?

Em vez de confiar cegamente que a broad match vai conseguir direcionar o maior número possível de consultas, a Equeco cria e organiza listas extensas de frases altamente segmentadas ou palavras-chave de correspondência exata, sem que o anunciante tenha nenhum trabalho manual.

“A broad match do Google é um bom ponto de partida para anunciantes que desejam lançar uma rede ampla, mas não têm recursos para otimizar suas campanhas”, explica Rodrigo Melo, diretor comercial da Equeco.

Para o executivo, anunciantes que buscam maior precisão e lucratividade da campanha podem estar deixando escapar uma boa fatia de impressões e possíveis conversões usando somente a broad match.

“Nosso trabalho de gestão dos anúncios é fazer uma análise muito mais ampla e otimizar as palavras-chave para gerar mais resultados, monitorando relatórios constantemente e atualizando as listas negativas de acordo. Isso dá mais segurança ao anunciante, que consegue mais associações exatas que levam a mais
conversões”, conclui Melo.

(*) Crédito da capa: Unsplash

(**) Crédito da foto: Divulgação/Equeco