Atualmente, o viajante dispõe de uma ampla gama de opções de hospedagem. E a lealdade do cliente vem despontando como um elemento crucial para elevar a rentabilidade dos empreendimentos e redes hoteleiras. Acertar a fórmula de um programa de fidelidade pode ser decisivo para bons resultados, principalmente para propriedades independentes e familiares.

Um programa de fidelidade bem-sucedido pode garantir uma base constante de clientes fiéis, estadas recorrentes e aumento nos gastos na propriedade ao longo do tempo, entre outros benefícios. Além disso, criar uma comunidade em torno da marca, por meio de eventos exclusivos e interações nas redes sociais pode fortalecer ainda mais o relacionamento com os hóspedes e transformar hóspedes regulares em defensores da marca.

Um estudo desenvolvido pela CBRE aponta que, em 2023, os programas de fidelidade foram responsáveis por uma a cada duas noites reservadas nas principais redes hoteleiras atuantes nos EUA, como Choice Hotels, Marriott, Hilton, Hyatt e Wyndham.

Para desenvolver um programa de fidelidade eficaz, é importante considerar algumas práticas principais. Implementar o benefício requer uma compreensão profunda das preferências e comportamentos dos clientes. Utilizar dados para segmentar e personalizar ofertas é uma estratégia eficaz que pode aumentar a satisfação e a lealdade do hóspede.

Bicudo destaca o papel dos dados

Marcelo Bicudo, criador da TravelCash, aponta que empreendimentos independentes também têm potencial para construir seus próprios programas, desde que invistam na criação de uma base de dados confiável e compreendam o comportamento dos hóspedes. “O primeiro desafio é criar uma base de dados para entender o custo-benefício e oferecer qualidade de serviço e produto”, explica.

Um dos principais desafios diante da retenção de clientes em programas de fidelidade é a gestão de um programa global com uma moeda única em euros, como no caso da Accor, o que implica na necessidade de equilibrar receitas e custos em diferentes mercados. Durante a pandemia muitos clientes transferiram pontos de outros programas de fidelidade para o ALL, por maior segurança. Em termos de benefícios, o ALL Signature, clube de assinatura do ALL, tem se mostrado uma estratégia eficaz.

Clientes do programa de fidelidade ALL representam 40% das estadas, oferecendo pontos fixos e benefícios mensais, como refeições gratuitas em hotéis. O programa demonstra a capacidade da Accor de se adaptar às mudanças no mercado, mantendo um crescimento contínuo e promovendo a fidelização dos hóspedes.

Práticas importantes

Inscrição simples e rápida

Um programa de fidelidade forte começa com uma inscrição descomplicada e acessível. Tanto a Wyndham Hotels & Resorts quanto a Accor enfatizam a facilidade de adesão em plataformas online, minimizando a quantidade de informações necessárias inicialmente para garantir uma experiência positiva desde o primeiro contato.

Jimena Faena, vice-presidente de Marketing e Operações de Marca da Wyndham para América Latina e Caribe, compartilha como a rede assegura que a inscrição no programa de fidelidade Wyndham Rewards seja uma experiência rápida e fácil. “Os hóspedes podem fazer check-in em nossos hotéis gratuitamente em nosso site ou aplicativo. Solicitamos informações mínimas, mas suficientes para ajudar o cliente a recuperar sua conta, mantendo os melhores padrões de segurança tecnológica”.

Este compromisso com a simplicidade e segurança levou o Wyndham Rewards a conquistar diversos prêmios, incluindo o melhor programa de fidelidade hoteleira do USA Today 10Best Readers’ Choice Awards pelo sexto ano consecutivo.

A Accor oferece o programa de fidelidade ALL, criado em 2019, que atualmente conta com 54 milhões de clientes globalmente, sendo 3,8 milhões no Brasil. Flavio Gordiano, diretor de Loyalty, Subscription and Partnership da rede, destaca que o programa vai além da estada, proporcionando experiências em esportes, entretenimento e gastronomia, com parcerias que incluem o Paris Saint-Germain, eventos como o Taste e a Fórmula 1, e um camarote fixo no Allianz Parque. Além das hospedagens, os pontos de fidelidade acumulados podem ser utilizados em uma variedade de experiências, ampliando o valor para os hóspedes.

Desenvolvimento de níveis claros

A diferenciação clara entre os níveis do programa é crucial para incentivar a lealdade contínua dos hóspedes. A Wyndham se destaca por sua filosofia generosa, exigindo o menor número de noites para subir de nível no Wyndham Rewards, desde o nível Gold, com apenas cinco noites, até o nível Diamond, com quarenta noites. “Em cada nível, oferecemos benefícios voltados ao conforto e bem-estar do hóspede, como early check-in, late check-out e até 20% de pontos extras”, destaca Jimena.

Accor trabalha com pontos em euro, diz Flavio

A Accor possui níveis bem definidos em seus programas de fidelidade, oferecendo benefícios diferenciados para incentivar a lealdade contínua dos hóspedes. “Os status são definidos para entregar valor ao cliente de forma proporcional à fidelidade que ele tem com nossos hotéis, sempre gerando um estímulo para que ele continue evoluindo em seu ciclo de fidelização”, diz Gordiano.

O status começa com o nível Classic, que oferece tarifas com desconto de até 10%. No nível Silver, os hóspedes recebem uma bebida de boas-vindas e late check-out gratuitos após 10 noites ou 2 mil pontos. A partir do status Gold, com 30 noites ou 7 mil pontos, os clientes têm garantia de disponibilidade de quarto, upgrades e early check-in. O status Platinum, com 60 noites ou 14 mil pontos, oferece upgrade de suíte e acesso a lounges executivos. No nível Diamond, com 26 mil pontos, os hóspedes desfrutam de café da manhã gratuito aos finais de semana e outros benefícios exclusivos, como o Dining and Spa Reward.

Personalização da experiência

A personalização da experiência é um diferencial na fidelização de clientes. A Wyndham utiliza dados e insights sobre seus hóspedes para ajustar os benefícios oferecidos e personalizar a hospedagem. “A maioria dos nossos hóspedes busca ganhar pontos em suas acomodações de trabalho e desfrutar de noites gratuitas em suas férias. Informamos constantemente o que é possível resgatar”, afirma Jimena.

Nos Estados Unidos, quase metade dos check-ins da rede são de membros do Wyndham Rewards, que ganham 1 mil pontos garantidos em cada estada qualificada e podem resgatar pontos por noites gratuitas em dezenas de milhares de hotéis ao redor do mundo, com noites gratuitas começando em apenas 7,5 mil pontos por noite.

Para personalizar as experiências e garantir que o programa de fidelidade esteja alinhado com as necessidades dos hóspedes, a Accor utiliza dados e insights sobre os clientes. “Seguimos as leis de proteção de dados, analisando informações transacionais, como número de noites e preferências de marca para antecipar as necessidades dos hóspedes”, explica Gordiano.

Ampliação das experiências oferecidas

A Aviva está investindo R$ 1,2 bilhão até 2028 para fortalecer seus programas de fidelidade. Parte desse aporte será destinado ao InCasa Residence Club, um condomínio privativo de alto padrão no complexo Rio Quente Resorts, com direito de uso de 25 anos. “Mais de 65% já está vendido e a primeira fase será entregue no segundo semestre de 2025”, destaca Bruna Apolinário, diretora de Fidelização de Cliente da Aviva.

Outro projeto inovador é o High End Timeshare na Costa do Sauípe, um modelo verticalizado também voltado para o segmento premium. Com esses investimentos, a Aviva espera continuar a atrair e reter clientes, oferecendo experiências exclusivas e de alta qualidade.

Aviva aposta em novos projetos para fidelização, diz Bruna

Além das estratégias de fidelização, a Aviva tem um forte compromisso com a sustentabilidade. Em 2022, a empresa oficializou sua Agenda ESG com 16 temas prioritários, abrangendo aspectos ambientais, sociais e de governança. As metas incluem reduzir o consumo de plástico de uso único em 50%, diminuir a energia em 10% e a utilização de água em 15% até 2030.

“Até 2030, pretendemos diminuir 15% da emissão de Gases de Efeito Estufa (GEE) e produzir 30% menos resíduos orgânicos. Além disso, queremos ter 50% da liderança composta por mulheres e oportunizar vagas para pessoas a partir de 50 anos”, afirma Neide Tavares, gerente de Sustentabilidade da Aviva. Essas iniciativas visam não apenas melhorar a sustentabilidade da empresa, mas também fortalecer o engajamento e a percepção dos clientes em relação à marca.

No entanto, Bicudo enfatiza que fidelização na hotelaria é um tema antigo, mas com novos desafios no contexto atual de hotéis independentes. O modelo de cashback da TravelCash tem demonstrado que aumentar a lealdade dos clientes impacta positivamente a ocupação e o gasto médio por estadia.

“Cashback aberto no segmento de hotelaria permite comprar passagens aéreas e diárias de qualquer tipo, proporcionando liberdade aos clientes”, comenta Bicudo. Além disso, a transparência e simplicidade do cashback contribuem para uma experiência de cliente mais satisfatória e engajada, evitando a depreciação de valor associada a descontos tradicionais.

Gestão eficiente da comunicação

Uma comunicação estratégica é essencial para manter a relevância e evitar a saturação dos clientes com informações promocionais. Para evitar a sobrecarga de comunicação, a Wyndham adota uma abordagem cuidadosa. “Nossa equipe digital possui um cronograma dos contatos com nossos mais de 108 milhões de membros, garantindo que não se sintam saturados”, explica Jimena. Além disso, a rede cria ações especiais, como as Noites Gratuitas, onde os associados podem trocar pontos por diárias gratuitas em hotéis, independentemente da temporada.

Outra iniciativa é o Mês dos Membros, com promoções exclusivas para os associados. Essas estratégias demonstram que, ao combinar comunicação eficaz com benefícios atrativos, hotéis podem manter os membros engajados e satisfeitos, promovendo a fidelização a longo prazo.

Paralelamente, a Aviva implementou uma plataforma omnichannel para atendimento e um assistente virtual, Sol, que usa inteligência artificial para melhorar a experiência do cliente. “A Sol interpreta mais de 300 tópicos relacionados à experiência nos destinos e, em breve, será conectada ao chatGPT para um diálogo ainda mais humanizado”, explica Bruna. Essas inovações ajudam a Aviva a entender melhor as necessidades dos clientes e a oferecer serviços personalizados, aumentando a satisfação e a retenção.

Reconhecimento e recompensa

Com a crescente competição no mercado de OTAs, a Decolar tem se destacado através de um programa de fidelidade robusto e inovador. Daniela Araujo, diretora de Produtos em Destino da empresa, enfatiza a importância de colocar o cliente no centro da proposta de valor. “Nosso programa de fidelidade, o Passaporte Decolar, permite que os consumidores acumulem pontos em produtos e serviços que podem ser resgatados diretamente no site ou aplicativo”, salienta. O programa possui três categorias – Viajante, Explorador e Global – beneficiando tanto os clientes quanto os parceiros de negócios, como hotéis.

Um dos principais diferenciais da Decolar em comparação com outras plataformas de reservas online é o conhecimento profundo do viajante latino-americano. A empresa oferece uma experiência personalizada com o maior portfólio de serviços na América Latina. “Nosso Passaporte Decolar oferece tarifas exclusivas e ofertas direcionadas, permitindo acumulação de pontos em múltiplos programas de fidelidade e resgate flexível”, destaca Daniela. Esse acúmulo triplo de pontos, juntamente com a possibilidade de resgatar pontos em qualquer produto ou serviço da companhia, torna o programa extremamente atraente para os clientes.

Para a Aviva, o segmento de timeshare é fundamental para a estratégia de fidelização da rede, representando cerca de metade do faturamento da empresa. “A maior parte da nossa base é de clientes recorrentes, que percorrem a trilha de fidelização conosco. Após algumas utilizações de nossos produtos, os clientes vão adquirindo novos produtos e provando experiências cada vez mais personalizadas”, afirma Bruna.

Essa abordagem permitiu à Aviva construir relacionamentos duradouros com seus clientes, criando uma forte conexão com a marca. Além disso, a empresa diversificou suas ofertas, introduzindo produtos de assinatura e timeshare focados em públicos de alto padrão.

“Aumentar lealdade dos clientes e impactar o gasto médio por estada é sinônimo de liberdade no relacionamento entre o hóspede e a rede hoteleira”, ressalta Bicudo. Em um sistema proporcional, elevar a média tarifária acarreta no aumento duplo do valor para reservar diretamente e, assim, como afirma o executivo, a TravelCash assume a responsabilidade de gastar seu cashback para manter o cliente no ecossistema.

Adaptabilidade às necessidades do cliente

A capacidade de adaptar-se às necessidades variadas dos clientes é essencial para o sucesso de um programa de fidelidade. A Decolar está atenta às tendências emergentes, como a busca por liberdade e individualidade. “Observamos que o autosserviço online é uma das escolhas preferidas dos clientes, por isso nossa plataforma é inteligente e integrada, permitindo uma gestão fácil das viagens”, diz Daniela. A empresa não impõe limites mínimos para o resgate de pontos, alinhando-se com sua proposta de democratizar o acesso ao turismo. Essa flexibilidade e simplicidade são elementos-chave para manter a fidelidade dos clientes em um mercado competitivo.

A colaboração com hotéis e outras empresas do setor é outro pilar da estratégia da Decolar. “Permitimos que os clientes resgatem pontos do Passaporte Decolar em qualquer produto ou serviço oferecido pela companhia, fomentando a indústria hoteleira e de turismo”, afirma Daniela.

A abordagem omnichannel da Decolar garante conectividade e fluidez nos processos entre clientes e fornecedores, posicionando a empresa como um parceiro estratégico no setor. Além disso, a OTA utiliza inovações tecnológicas, como a assistente de viagem SOFIA, para melhorar a experiência do cliente e aumentar a fidelidade à marca. Com 85,7 milhões de downloads acumulados em 2023, o app da Decolar continua a liderar o setor.

À medida que o mercado evolui, a TravelCash também se adapta às tendências emergentes para garantir o sucesso no médio e longo prazo. “A hotelaria precisa de parceiros com intenção genuína, focados na construção de valor e venda direta pela plataforma dos hotéis”, finaliza Bicudo.

(*) Crédito da capa: Pexels

(**) Crédito da foto: Divulgação/TravelCash

(***) Crédito da foto: Divulgação/Accor

(****) Crédito da foto: Divulgação/Aviva

(*****) Crédito da foto: Divulgação/Aviva