As principais redes hoteleiras do mundo estão expandindo o alcance de seus programas de fidelidade. Visando ampliar sua base de membros, enquanto tentam manter seu apelo entre viajantes frequentes, os números mostram que as estratégias estão surtindo bons resultados.

Segundo divulgado pelo Skift, um relatório da CBRE mostra que esses planos impulsionam o crescimento da ocupação para grandes grupos. O braço de pesquisa da agência imobiliária analisou os programas de fidelidade de cinco grandes redes com forte atuação nos EUA: Marriott, Hilton, Hyatt, Choice e Wyndham.

Os membros dos programas de fidelidade foram responsáveis ​​por uma em cada duas noites de quarto reservadas. É uma fatia considerável de negócios, especialmente valiosa durante períodos de baixa demanda. Os grupos hoteleiros têm trabalhado para ampliar a base de membros fiéis, diversificando e deixando de depender de viajantes assíduos e obcecados por pontos.

Fidelidade hoteleira em números

• O crescimento da associação supera a oferta de quartos: a associação ao programa de fidelidade cresceu 11% em 2023, superando o crescimento médio de 5% na contagem líquida global de quartos.
• Os programas de fidelidade estão se tornando mais gratificantes para grupos hoteleiros: em 2023, os membros do programa de fidelidade foram responsáveis ​​por 50,8% das diárias reservadas, um aumento de 2,5 pontos percentuais em relação ao ano anterior.
• O ritmo de crescimento de associados está moderando: em 2023, o número médio de associados de fidelidade por quarto aumentou em 6,4%. Essa taxa foi menor do que a taxa de crescimento anual composta de cinco anos de 8% . Também foi menor do que as taxas de crescimento de associados de 2016 e 2017.
• Receitas de resgate recorde: as receitas de resgate de programas de fidelidade atingiram um recorde de US$ 1,1 bilhão em 2023, um crescimento de 11% em relação ao ano anterior. Esse avanço provavelmente decorre do aumento de viagens, maiores taxas médias diárias e mais pontos necessários para noites gratuitas.
• Aumento de custos para proprietários de hotéis: as taxas cobradas de proprietários de hotéis pela participação em programas de fidelidade aumentaram 14,3% em 2023, superando o crescimento de 9,4% na receita total do hotel. No entanto, esses custos são relativamente modestos. Eles tiveram uma média de US$ 3,59 por quarto disponível por dia.

A mudança demográfica dos membros fiéis

Os programas de fidelidade de grupos hoteleiros estão se tornando menos dominados por viajantes frequentes. Ou seja, aqueles que ficam pelo menos 30 noites por ano, agora são uma porcentagem menor do total de membros.

Mais hóspedes são cada vez mais incentivados por meio de prêmios de pontos de cartões de crédito e programas de afiliados, pois os grupos hoteleiros mudaram seus benefícios para enfatizar essas ofertas em vez do ganho de pontos puro e tradicional de estadas frequentes. O IHG, por exemplo, tenta dar mais recompensas e opções de benefícios mais cedo do que no passado.

Como resultado dessa mudança, duas tendências estão acontecendo ao mesmo tempo. Por um lado, o valor médio em dólar dos pontos não resgatados tem diminuído modestamente. Isso significa que o membro típico ou fica menos em média, ou resgata mais pontos, ou ambos.

Por outro lado, apesar da redução por membro, as redes viram seus passivos totais de balanço associados aos acúmulos de pontos de fidelidade aumentarem em 9,3% em 2023. Esse incremento se deveu principalmente ao número total de membros de fidelidade crescendo em 11% no mesmo período.

Ampliando a base de fidelidade

Os programas de fidelidade estão ampliando a base de membros ao mudar sua ênfase de maximizar pontos para seus viajantes mais frequentes. Eles estão tentando fazer isso sem aumentar muito suas responsabilidades (ou recompensas prometidas).

Esses membros mais incrementais podem ajudar a preencher os quartos durante temporadas intermediárias e crises econômicas, quando os hotéis podem ter dificuldades com taxas de ocupação mais baixas, escreveu Rachael Rothman, chefe de Pesquisa de Hotéis e Amálise de Dados da CBRE.

Inovação no modelo de assinatura está por vir?

A corrida da fidelidade não acabou. Modelos baseados em assinaturas estão surgindo como potenciais disruptores, uma tendência que o relatório não cobriu.

O exemplo mais extremo é a marca de hospitalidade lifestyle Ennismore, uma parceira da Accor. A empresa lançou um programa de “des-fidelidade” há um ano sem necessidade de ganhar pontos, sem níveis para subir e sem necessidade de esperar pelas recompensas — com uma taxa anual típica de US$ 216 por ano.

Outros exemplos de assinatura incluem os programas de cartão de membro anual da Accor, que o grupo hoteleiro sediado em Paris expandiu e multiplicou no ano passado , e os cartões de assinatura de fidelidade da IHG, entre outros.

À medida que os custos dos programas de fidelidade aumentam para os proprietários e os viajantes casuais se tornam o novo campo de batalha, as redes podem precisar repensar seus manuais de loyalty mais uma vez no ano que vem.

(*) Crédito da foto: Freepik