Na hotelaria, quando se fala de distribuição, as reservas diretas aparecem como uma prioridade para os empreendimentos. Afinal, é por meio delas que as taxas de intermediários são eliminadas e, consequentemente, crescem os ganhos dos hotéis, além de estreitar a relação com os hóspedes. Nesse cenário, a pergunta que fica é: o seu hotel está fazendo o dever de casa para atraí-las de uma forma que não soe tão agressiva para o hóspede?

Um estudo do Max Planck Institute em parceria com a Technical University of Berlin, Technical University of Denmark e University College, divulgado recentemente no Hospitality Net, apontou que a tecnologia reduziu o tempo de atenção do consumidor em 33%. Em números absolutos, isso quer dizer que esse tempo caiu de 12 para oito segundos desde 2000. Ou seja, é preciso que os empreendimentos se reinventem para atrair o interesse do usuário.

A mudança no comportamento, segundo a pesquisa, foi influenciada principalmente pela atual sobrecarga de informações digitais, o que torna a decisão de compra um processo ainda mais complexo. Assim, o levantamento apontou três insights essenciais para aumentar as reservas diretas. São eles:

• Certifique-se de que o preço é justo para seus hóspedes quando eles reservarem diretamente;
• Aproveite o poder do seu CRM para personalizar a experiência do cliente;
• Dê flexibilidade para os clientes tomarem a decisão.

Considerando esses pontos, a hotelaria brasileira está no caminho certo? É o que vamos descobrir. O Hotelier News conversou com nomes de peso do setor para entender quais estratégias vêm sendo desenvolvidas para capturar mais reservas diretas.

Mercado brasileiro

Vitor Vieira, diretor de Vendas e Marketing do Sheraton Santos, explica que as estratégias precisem fazer com que o cliente perceba por si só os benefícios de optar pelas reservas diretas. “Se o cliente vê alguma vantagem em uma OTA e não no site direto, por exemplo, ele vai se sentir preterido. Por isso, temos essa política de sempre manter a parametrização dos valores e, ainda que considerando o preço do site, essa tarifa tem que ser condizente com o período e com a realidade, porque se há uma disforia entre o valor e o mercado ou destino, o cliente não se sente bem-vindo”, afirma.

Dessa forma, o executivo diz que uma das iniciativas adotadas pelo empreendimento é acompanhar a demanda de perto, por meio de reuniões semanais com os times de RM (Revenue Management), operacional e gestão, para entender como o mercado está se comportando e o que pode ser feito a partir disso. “No CRM, por exemplo, o coração da Marriott bate com o Bonvoy, que tem a plataforma de preferências e características do hóspede. Poder personalizar, sem dúvida, é um grande diferencial, porque muitas vezes os clientes fazem reservas com algum pedido especial”, complementa Vieira.

Em relação à flexibilidade, ele destaca que o atendimento do Sheraton Santos é pautado nesse fator. “Nosso atendimento é flexibilizado, permitindo remarcações, ajustes de categoria, tudo é muito otimizado. Além disso, fazemos ações com membros do programa de fidelidade, ativações digitais com famílias e influencers, mostrando nosso atendimento caloroso. Somos o único hotel cinco estrelas de Santos, e isso faz com que as pessoas tenham certo receio de entrar no empreendimento. Assim, sempre mostramos como todos são bem-vindos em nossas acomodações, que nossas portas sempre estão abertas, e isso sem dúvida estimula muito as reservas diretas”, complementa.

Outras iniciativas

Igor Castelo, diretor de Revenue Management e Vendas da Amarante, também conversou com o Hotelier News sobre o assunto. O executivo pontua que, antes de mais nada, o intuito da rede é deixar claro para o cliente que ele vai comprar mais barato no site. “Dessa forma, temos trabalhado com algumas frentes importantes para estimular nossas reservas diretas. No CRM, por exemplo, temos duas clouds, uma de atendimento e outra de marketing. Juntas, essas plataformas refinam dados, buscam o histórico do cliente, identificam preferências e oferecem a experiência mais personalizada possível”, explica.

Castelo detalha iniciativas da Amarante

“Também atuamos com flexibilidade de cancelamento e remarcações, para que o hóspede consiga ajustar sua experiência, dependendo do tipo de problema que ele tem em sua viagem. Estamos sempre tentando trazer inovação e mudança, reforçando nosso valor enquanto marca. Por isso, temos trabalhado fortemente com influenciadores, que divulgam nossos valores e nossa missão, e essa iniciativa tem ajudado a converter muitos leads em clientes fixos”, completa Castelo.

O executivo da Amarante destaca que, no que diz respeito aos preços, a empresa tem atuado com a paridade tarifária, mas dando liberdade para que os hotéis definam suas próprias estratégias. “Nosso objetivo, com isso, é garantir sempre os melhores preços. Mas a paridade tarifária é uma questão delicada, e quem não souber fazer esse movimento ou não tiver maturidade na venda direta, pode se prejudicar”.

Representando a Letsbook, as analistas de Marketing Bruna Ribeiro e Lydia Franco também fizeram suas considerações. Bruna ressalta que o primeiro grande desafio é o comportamento do setor, que apresenta certa resistência em relação às reservas diretas, priorizando mais as OTAs. “Muitas vezes, encontramos essa dificuldade de convencer o hoteleiro de que a margem de lucro dele com as reservas diretas será muito maior do que se ele só trabalhar com as OTAs”, diz.

Em sua análise, a executiva aponta que, quando o hoteleiro dispõe de um CRM bem estruturado, ele consegue mapear preços, entender o perfil do cliente e, assim, estipular uma melhor estratégia tarifária. “Buscamos estimular que nossos clientes tenham esse olhar mais macro, focando em vários canais, porque isso traz um resultado bem mais efetivo”, comenta.

Lydia, por sua vez, afirma que uma das estratégias da Letsbook para estimular as reservas diretas em seu portfólio de clientes é integrar o motor de reservas com o CRM, visando a fidelização e oferecendo um valor específico. Recentemente, a empresa lançou o Lets Audience, ferramenta integrada com a Meta, com o objetivo de promover uma jornada unificada entre todas as ferramentas, atuando na segmentação do cliente e personalização da experiência.

Flávia Zülzke, diretora de Marketing e Vendas da Hotéis Deville, pontua que um dos principais erros dos hotéis é exagerar nas opções oferecidas para o cliente fazer a compra. “Opções demais geram insatisfação. Então é preciso fornecer alternativas que combinem com o cliente. Dessa forma, recomendo desenvolver preços justos, ou seja, tarifas competitivas”, comenta.

“Unindo preço competitivo e fidelização, com mais benefícios na compra, isso sem dúvida alavanca consideravelmente as reservas diretas. Estamos com um CRM novo, que conversa melhor com nosso motor, e agora estamos separando os hóspedes em dois universos: prospecção e clientes frequentes. Essa é uma estratégia que aumentou consideravelmente a nossa receita”, complementa Flávia.

Quanto à flexibilidade, a executiva da Hotéis Deville pontua que é um universo no qual o hotel também está adentrando, pensando em estratégias que ofereçam uma jornada mais personalizada para os hóspedes. “Estamos iniciando estratégias em diversas frentes, trabalhando o branded content na consideração de compra, fazendo ações nas redes sociais, reforçando nosso foco em dados. E os resultados estão chegando”, finaliza.

(*) Crédito da capa: Pixabay

(**) Crédito da foto: Divulgação/Amarante