O avanço dos empreendimentos residenciais assinados por marcas de luxo vem redesenhando o mercado imobiliário global e também ganha força no Brasil, impulsionado por mudanças no cenário econômico e no perfil de consumo. Levantamento da consultoria CBRE mostra que São Paulo já ocupa a quinta posição entre os maiores mercados do mundo em número de branded residences. A capital paulista aparece atrás apenas de Dubai, do Sul da Flórida, de Nova York e de Phuket, na Tailândia.
Segundo o estudo, a cidade concentra 25 empreendimentos co-branded já entregues ou em fase de lançamento, pontua o Metro Quadrado. Dubai lidera o ranking, com mais de 130 projetos desse tipo. A expansão do segmento em São Paulo — e no país de forma mais ampla — está diretamente associada ao atual patamar elevado dos juros, que levou as incorporadoras a direcionarem seus investimentos para imóveis de alto e altíssimo padrão. Esses produtos dependem menos do crédito imobiliário tradicional e tendem a apresentar maior resiliência em períodos de instabilidade econômica.
“Quando se chega a um limite de preço para os imóveis, o branded vira o diferencial. A junção de marcas e serviços de hotelaria, por exemplo, ajuda a fomentar as vendas”, afirma Danilo Ferrari, vice-presidente de Capital Markets, Land Services and Hospitality da CBRE.
Na capital paulista, os projetos reúnem marcas de diferentes segmentos, com destaque para a hotelaria de luxo, como Fasano e Rosewood. Para Ferrari, a presença dessas grifes reflete a evolução do mercado ao longo do tempo. “O primeiro movimento veio da hotelaria; depois, das supermarcas e dos designers de automóveis; e, mais recentemente, começaram a surgir marcas brasileiras avançando nesse território de luxo”, diz.
Apesar da diversificação, as marcas hoteleiras ainda predominam e respondem por cerca de dois terços dos projetos branded em São Paulo. A liderança do setor está relacionada à busca dos compradores por serviços associados à experiência de hotel, como concierge, limpeza e gestão de propriedades.
Segundo o executivo, há espaço para que esse modelo avance para outras faixas de consumo, caso o ambiente econômico apresente melhora. Hoje, no entanto, o preço final do metro quadrado permanece como o principal entrave para alcançar a classe média. Esse valor incorpora não apenas os royalties pelo uso da marca, mas também os custos contínuos de manutenção da identidade visual e dos padrões exigidos pelo nome que assina o empreendimento.
“Talvez vejamos prédios assinados não por marcas de luxo, mas por empresas do universo wellness, com foco na classe média, o que ajudaria a viabilizar esses produtos”, afirma Ferrari.
Expansão do modelo
As branded residences não se caracterizam apenas pela presença de uma logomarca nos empreendimentos. A proposta é oferecer uma experiência integrada, que funcione como extensão da identidade do morador, com elementos sensoriais e serviços exclusivos. De acordo com a CBRE, o segmento deve crescer de forma significativa até 2031, com a adição de cerca de 1,5 mil novos projetos no mundo, e São Paulo figurando entre os principais mercados.
Até meados do ano passado, a capital paulista já contabilizava cerca de 20 novos empreendimentos em desenvolvimento, consolidando-se como um polo relevante para a expansão desse tipo de residência de alto padrão.
O modelo segue em franca expansão, e a Atlantica Hospitality International está entre as redes hoteleiras que passaram a apostar nesse formato, sobretudo em São Paulo. Em parceria com a Mitre Realty, a empresa lançou três projetos que levarão a marca Radisson Serviced Apartments. Antes mesmo do boom das branded residences, a operadora já investia em complexos multiuso, que combinam hotel, residencial, escritórios e áreas comerciais.
Gigante hoteleira, a Marriott International também adotou o modelo no Brasil. O W São Paulo, inaugurado em dezembro de 2024, reforça o interesse da companhia em ampliar sua presença nesse mercado.
Outro projeto que incluirá branded residences na capital paulista é o Faena São Paulo. O primeiro hotel da marca no Brasil será construído em um terreno de 20 mil metros quadrados, próximo ao encontro das avenidas Faria Lima e Eusébio Matoso. O empreendimento contará com 180 apartamentos, além de uma ampla estrutura dedicada ao bem-estar.
Em um cenário de busca crescente por diferenciação, as branded residences se consolidam como uma estratégia relevante para incorporadoras e marcas em São Paulo. A combinação entre prestígio, serviços e experiência tende a sustentar a expansão do modelo no segmento de alto padrão, ao mesmo tempo em que abre espaço para novas interpretações do conceito, caso o ambiente econômico permita sua adaptação a públicos mais amplos.
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