Originalmente voltadas para os mercados de luxo e upscale superior, as soft brands estão agora se expandindo para o segmento midscale. Grandes redes hoteleiras, como Accor, Best Western e Wyndham, têm introduzido coleções direcionadas a esse público em resposta à crescente demanda de proprietários de hotéis e hóspedes por opções acessíveis e personalizadas.

Esse movimento, inclusive, tem grande fit com o mercado brasileiro, que tem uma oferta de hotéis majoritariamente midscale e econômica. Assim, com o fim do Perse (Programa Emergencial de Retomada do Setor de Eventos), haverá maior agitação para conversões no mercado, abrindo oportunidades para essas collection brands de perfil mais voltado ao midscale.

Um exemplo disso é a estratégia de expansão da Accor no Brasil, que vê nas conversões um grande celeiro de oportunidades. Para esta frente, a gigante francesa está colocando bastante energia na Handwritten Collection. Lançada no ano passado, a marca é uma coleção global de hotéis independentes midscale, com padrões de marca bastante flexíveis.

“Nossa ideia é que o hotel independente passe a integrar nosso ecossistema a um custo baixo e com um ROI (Retorno do Investimento) mais rápido. Por isso, os padrões de marca são bastante flexíveis, o que significa um programa de renovação mais barato. Queremos que estes empreendimentos mantenham sua singularidade, e sem grandes investimentos”, destacou Rômulo Silva, diretor de Desenvolvimento de Franquias da Accor, em entrevista recente ao Hotelier News.

Apostando no midscale

Com o lançamento da Handwritten Collection em 2023, a Accor expandiu seu portfólio de marcas, incluindo hotéis midscale, aponta o Hospitality Investor. Ben Cary, vice-presidente de Desenvolvimento da gigante francesa para os EUA e Canadá, destaca que a Handwritten, inicialmente planejada como uma marca de médio porte, está se posicionando como uma opção upscale, especialmente na América do Norte. Atualmente, a coleção conta com 17 hotéis em operação e mais de 25 em planejamento.

Leo Danese, líder de marca da Trademark Collection by Wyndham, observa que os jovens viajantes buscam experiências únicas a preços acessíveis. A bandeira, lançada em 2017, é composta por propriedades de três e quatro estrelas e já possui mais de 270 hotéis. O executivo destaca que a marca se tornou o principal motor de crescimento da rede, que está investindo para continuar sua expansão.

Embora a Wyndham considere outras oportunidades no segmento econômico, Danese afirma que a força da empresa em bandeiras estabelecidas justifica a concentração nos segmentos onde a companhia já é forte. A Best Western, por outro lado, está investindo em soft brands nos segmentos midscale e econômico. Brad LeBlanc, vice-presidente sênior da rede, explica que a criação da SureStay Collection em 2016 e da BW Signature Collection em 2017 foi uma resposta à demanda por hotéis independentes nessas faixas. Atualmente, a BW Signature possui 181 propriedades, e a SureStay, 136, com mais em desenvolvimento.

LeBlanc acredita que outras empresas possam seguir a estratégia da Best Western, mas ressalta que a empresa está à frente nesse segmento, o que torna difícil para os concorrentes acompanharem.

A Choice Hotels também atua no segmento midscale com a Ascend Hotel Collection, uma soft brand upscale. Segundo Indy Adenaw, vice-presidente sênior da companhia, a Ascend foi um marco na expansão da empresa para o segmento.

(*) Crédito da foto: Divulgação/Accor