No contexto hoteleiro, as novas tecnologias e a inteligência artificial estão se mostrando ferramentas poderosas para otimizar estratégias de marketing e melhorar a experiência do cliente. Entre essas tecnologias, o eyetracking (ou rastreamento ocular) se destaca ao permitir que os gestores compreendam quais elementos visuais atraem a atenção dos consumidores. Este método de neuromarketing revela insights profundos, ao mapear os pontos de atenção visual dos clientes em anúncios e plataformas digitais, orientando estratégias de layout e conteúdo com base em dados comportamentais reais.

Tive a oportunidade e o privilégio de criar um projeto de pesquisa no IFSC (Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina) com o uso de eyetracking e orientar dois TCCs (Trabalhos de Conclusão de Curso), sendo um na Hotelaria e outro no Turismo.

O primeiro estudo, do André, realizado com usuários no site de reservas Booking.com, teve como objetivo identificar quais elementos mais chamavam atenção durante a busca de acomodações. A pesquisa foi conduzida com 15 participantes, utilizando o software Realeye, que capturou as fixações oculares em variáveis como avaliação, localização, preço, informações e imagens.

Os participantes tinham cinco minutos para fazer uma busca de hotéis de Florianópolis e o software capturava toda a movimentação ocular, fazendo um mapa de calor com os olhares de todos os participantes em conjunto. Os resultados indicaram que informações e imagens receberam o maior número de fixações, sendo elementos-chaves para influenciar a decisão de compra.

Este estudo sugere que os gestores devem priorizar imagens de alta qualidade e avaliações positivas nas plataformas digitais, pois estes são fatores de grande impacto na captação inicial de interesse do cliente.

Resorts

O segundo estudo, do Paulo Victor, focou em vídeos promocionais de dois resorts all-inclusive. Aqui, o objetivo foi identificar os atributos que mais atraíam atenção dos consumidores. Participaram 41 voluntários, que assistiram a vídeos de um resort do Caribe e outro brasileiro, enquanto suas reações visuais eram monitoradas.

Os mapas de calor gerados mostraram que atributos como infraestrutura, experiência e acessibilidade eram os mais observados. Esta análise revelou uma convergência entre os elementos observados e a intenção de compra relatada pelos participantes, indicando que a qualidade visual e a ênfase em infraestrutura e experiência têm o poder de influenciar a decisão de compra.

Tais insights ajudam os gestores a desenvolver campanhas promocionais mais eficazes e focadas nos interesses dos consumidores. Esse estudo identificou ainda que não existiu um momento uau!! significativo, demonstrando que os vídeos podem acrescentar essas inserções de surpresas e imagens/cenários extraordionários.

Esses estudos demonstram como o eyetracking pode ser uma ferramenta estratégica para gestores de marketing, ao identificar quais elementos visuais e informações realmente captam atenção dos clientes.

Ao investir em conteúdo visual de qualidade, que enfatize atributos valorizados pelos clientes, como infraestrutura e experiência, e ao otimizar a disposição de informações importantes, os gestores podem aumentar a atratividade de seus anúncios e converter visualizações em reservas.

Assim, o neuromarketing fornece uma nova perspectiva sobre o comportamento do consumidor e promove uma abordagem mais eficiente e focada no cliente para o marketing hoteleiro. E aí, preparado para o futuro das neurociências no marketing hoteleiro?

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Tiago Mondo é graduado em Turismo e Hotelaria, mestre e doutor em Administração, pós-doutor em Turismo e professor efetivo da área de Turismo do IFSC e do mestrado em Turismo na UFF. Criador do Tourqual, o único modelo testado, validado e registrado de avaliação da qualidade de serviços turísticos no Brasil.

(*) Crédito da foto: Arquivo Pessoal