O hóspede 60+ não compra por impulso, pesquisa antes de decidir, reconhece atendimento humano e, uma vez conquistado, raramente troca de marca. Isso não é uma percepção pessoal, tampouco um perfil nichado de consumo, é arquitetura cerebral.
Recentemente conversei com Billy Nascimento, doutor em Neurofisiologia pela UERJ e CEO da Forebrain, para tentar identificar o que, sob a perspectiva da neurociência, pode explicar o comportamento do consumidor 60, 70+ (não apenas na hotelaria e turismo, mas também em outros setores), quase sempre mais consciente, criterioso, atento à qualidade e fiel.
Desse bate-papo, já de início arremato uma conclusão: quando um hóspede 60+ escolhe seu hotel, ou destino, é porque seu negócio gabaritou um crivo exigente e cruzado de variáveis determinantes à competitividade sustentável, como atendimento qualificado, conforto, acessibilidade, preço etc. Daí, como jornalista e consultora ESG, defendo: qualquer processo de materialidade, na agenda ESG no turismo, deveria escutar ao menos um stakeholder-viajante-hóspede 60+. Isso é absolutamente estratégico, embora pouco notado.
Acompanhe a minha conversa na íntegra com o Billy e tire suas próprias conclusões:
Eu já ouvi estudiosos do neuromarketing afirmarem que mudanças no nosso córtex frontal, e em outras regiões do nosso cérebro, naturais ao nosso envelhecimento, teriam parte num comportamento mais racional, menos impulsivo, na hora de comprar. Isso realmente procede e faz sentido?
Billy Nascimento: Procede em parte, mas a explicação que costuma circular precisa de um ajuste importante. O sistema límbico não perde relevância com a idade. A emoção continua no centro da decisão, o que muda é o padrão dela. O cérebro maduro reage menos ao negativo e preserva a resposta ao positivo, um fenômeno bem documentado que chamamos de efeito de positividade. Na prática, a atenção e a memória do adulto mais velho passam a privilegiar informação positiva, o inverso do cérebro jovem, que é calibrado para rastrear ameaça e problema. Em paralelo, o circuito de recompensa, que dispara diante da novidade e da expectativa de ganho, vai ficando menos reativo. Aquela coceira da compra por impulso perde força ao longo das décadas.
Importante também saber que o córtex pré-frontal não fica mais potente com o envelhecimento. Velocidade de processamento e memória de trabalho até declinam. O comportamento mais criterioso do consumidor 60+ não nasce de um cérebro mais racional, nasce de um cérebro mais experiente. São décadas de compras, acertos e arrependimentos convertidos em atalhos de decisão. Ele decide por reconhecimento de um padrão de qualidade, quase sem esforço, e por isso filtra melhor o que merece atenção, pois o passado garantiu confiança e disponibilidade de compra.
Até que ponto a memória e experiências vivenciadas no passado também influenciam a jornada desse consumidor 60, 70+, menos impulsivo, mais contido e racional?
Billy Nascimento: Influenciam demais, já que o consumidor maduro compra carregando um acervo de memórias que o jovem simplesmente não tem. A familiaridade é a primeira consequência. Lealdade de marca cresce com a idade, e isso é economia neural, menos gasto de energia, e não pode ser confundido com teimosia.
A segunda consequência é a nostalgia. As memórias mais vívidas da vida se formam mais ou menos entre os 10 e os 30 anos, o que a literatura chama de pico de reminiscência. Músicas, sabores, lugares e marcas dessa janela têm acesso privilegiado ao cérebro maduro pelo resto da vida. E nostalgia não é sentimentalismo: quando ativada, ela recruta circuitos de recompensa, reduz a sensação de solidão e há estudos mostrando que aumenta até a disposição a pagar. Por fim, a memória funciona como régua de qualidade. Quem viveu muito compara qualquer experiência nova com um repertório enorme. A expectativa desse cliente é calibrada por tudo o que ele já viveu, o que torna encantá-lo mais difícil e muito mais valioso.
Você acha, então, que considerar esses aspectos da neurociência, e também da memória, poderiam ser compreendidos pelas marcas e empresas como “instrumentos” de gestão na hora de pensar numa abordagem de venda mais apropriada ao cliente 60, 70+ com poder de compra? Se sim, as empresas, os hotéis, já estão percebendo isso?
Billy Nascimento: Deveriam compreender assim, pois estamos lidando com um cérebro onde urgência artificial, medo de ficar de fora, promessa de novidade, todo esse arsenal que funciona com o público jovem, perde tração. Ganham força, clareza, confiança e pertencimento. Outra coisa que deve ser levada em consideração é que, com a memória de trabalho em declínio, me refiro à nossa capacidade de reter informações por curto espaço de tempo, excesso de opções e jornadas cheias de fricção acabam não funcionando. Simplicidade, algo que é bom para todo mundo, nesse público, é também uma forma de respeito.
Ocorre que o mercado publicitário é estruturalmente jovem falando com jovem. O Brasil já passa de 30 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, uma faixa que concentra renda e tempo livre, e mesmo assim ela recebe uma fração mínima do investimento publicitário e aparece pouco, e muitas vezes mal, na comunicação. Quando aparece, vira caricatura do vovô fofo ou do idoso frágil.
Como as empresas poderiam fazer isso, melhorar a abordagem com esse público que só cresce? Como especialista, você vê gaps nesse sentido?
Billy Nascimento: Primeiramente, testar com quem de fato compra. A maior parte das estratégias roda com amostras jovens e extrapola o resultado para todo mundo, muitas vezes porque o público mais velho está subdimensionado. Cérebros em momentos diferentes da vida reagem de formas diferentes ao mesmo estímulo, então essa extrapolação é um salto no escuro.
Segundo desenhar para o cérebro maduro sem infantilizar. Contraste e legibilidade de verdade, ritmo de edição menos frenético, uma ideia central por peça, tempo para decidir sem pressão e atendimento humano como escolha oferecida. Terceiro: representatividade competente. Gente de 60, 70 anos como protagonista da história, com repertório e senso crítico, e não como alívio cômico.
E a última questão: para o turismo, um setor no qual a participação dos 60, 70+ vem crescendo consideravelmente, como você acha que explorar memórias, experiência e essa neuroplasticidade comum ao envelhecimento podem ajudar a hotelaria, a hospedagem?
Billy Nascimento: O turismo é onde tudo isso se encontra, porque viagem, do ponto de vista do cérebro, é uma compra de memórias futuras. E memória não é uma gravação, pois o cérebro edita, guarda os picos emocionais e o final da experiência, o resto acaba sendo apagado. Kahneman, Nobel de economia, chamou isso de regra do pico e do fim. Para a hotelaria, uma boa dica é desenhar picos genuínos e caprichar muito no fim da jornada, do último dia ao contato depois da volta, porque é essa edição que vira a história que o hóspede conta. Outros pontos importantes sobre neurociência e comportamento: a antecipação, por exemplo, o prazer da viagem começa semanas antes do embarque, por isso a comunicação pré-estadia é parte do produto, não é spam. A nostalgia sobre a qual falamos antes, música, sabores e aromas da janela dos 10 aos 30 anos têm via expressa para o cérebro maduro, e como a nostalgia aumenta a disposição a pagar, curadoria sensorial bem-feita pode ser extremamente rentável. E o vínculo: esse cérebro busca significado com quem importa, por isso a viagem multigeracional cresce tanto; a experiência da avó com o neto vale tanto ou mais que a beleza do quarto. Hospitalidade para o 60+ não é rampa de acesso e bingo, é novidade com segurança, autonomia com suporte discreto. Quem acerta esse desenho deixa de vender diária e passa a vender vitalidade cerebral, e ganha o melhor cliente do setor: viaja fora de alta temporada, fica mais tempo, volta e recomenda. O turismo só precisa parar de tratar seu melhor cliente como exceção.
Depois dessa minha conversa tão interessante com Billy arrisco dizer que um cérebro que decide por reconhecimento de padrão de qualidade, que valoriza clareza e verdade acima de urgência artificial, que recompensa a familiaridade com fidelidade e que carrega décadas de repertório para julgar cada detalhe da experiência não é um público de menor exigência. É, ao contrário, o público mais qualificado que um hotel pode ter do outro lado do balcão.
E é exatamente por isso que esse hóspede deveria ocupar um lugar estratégico nos processos de construção de materialidade do setor. Porque estamos falando de um modelo de consumo consciente, qualificado e fiel, que qualquer estratégia de sustentabilidade de negócio gostaria de ter como referência.
No fim do dia, estamos falando sobre ouvir mais quem tem mais estrada. Uma prática comum às culturas que valorizam a experiência do velho, mas que se perdeu na sociedade ocidental. Uma pena, inclusive para os negócios.
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Vanessa Costa é jornalista, com especialização em comunicação corporativa pela Fundação Cásper Líbero; ESG e Stakeholders pela FIA Business School e Fundação Getúlio Vargas, e em Gestão de Projetos pela Esalq/USP. Com mais de 20 anos de carreira, tem passagens por veículos de imprensa de massa, como o jornal Folha de S. Paulo, e em revistas setoriais, na cobertura de temas relacionados à saúde, saúde feminina e educação. Atuou também no gerenciamento de equipes de comunicação em agências de grande e médio portes, como Weber Shandwick, Textual Comunicação, entre outras, no atendimento a clientes B2B e B2C nacionais e multinacionais de diferentes setores. Em sua cartela de clientes estão empresas como Abbott Indústria Farmacêutica, Embraco, Grupo Santilliana, CCEE, Instituto Natura, Waterloo Consultoria Ambiental, Elanco Saúde Animal, UiPath, Grant Thorton Brasil, Manpower Group, Vetnil, Laboratório Wyeth (Pfizer), Editora Moderna, entre outras.
Atualmente integra time de consultores em sustentabilidade e ESG do projeto Hospitalidade Sustentável Brasil (HSB), iniciativa multidisciplinar de apoio a meios de hospedagem para a inserção da jornada ESG atrelada à estratégia do negócio. É co-realizadora do Guia da Hospitalidade Sustentável, já em sua segunda edição.
Fundadora da consultoria Registro e Memória – Comunicação e Gestão da Informação, também desenvolve projetos em memória empresarial/cultural e assessoria de imprensa. É membra conselheira do Movimento Bstory (www.bstory.com.br), que promove iniciativas de apoio à longevidade autônoma e saudável no Brasil e de combate ao etarismo. Possui formação em escrita criativa e contos publicados pelo selo Off Flip. É autora do livro infantil “As Fadas Banguelas”.
(*) Crédito da foto: arquivo pessoal da autora
