Muito além de dashboards sofisticados e gráficos que impressionam em apresentações, o BI (Business Intelligence) ganha protagonismo quando deixa a tela e passa a integrar a rotina comercial dos hotéis. Em um cenário de margens pressionadas, canais cada vez mais fragmentados e hóspedes mais exigentes, a inteligência de dados se consolida como uma aliada direta das vendas, da precificação e da rentabilidade.
Neste cenário, cabe entender como o BI pode deixar de ser apenas um repositório de informações e se transformar em um verdadeiro motor de decisões estratégicas e visualização de panoramas futuros, com impacto real na receita. Cláudio Azevedo, CEO da APP Sistemas, destaca, em entrevista à reportagem do Hotelier News, que o que os hotéis mais sentem falta hoje é de dados organizados e acessíveis.
Ter essas informações à mão para medir a performance mensal, semanal e anual, segundo o executivo, é essencial para definir objetivos e planos futuros. “O BI traz isso de forma visual e intuitiva, permitindo filtros, análises mais profundas e a construção de estratégias para diferentes cenários”, explica.
Ele acrescenta que ferramentas desse tipo ajudam os hotéis a interpretar gráficos e dados complexos, facilitando o desenvolvimento de novas estratégias. Para Azevedo, alcançar resultados concretos exige decisões baseadas em números, e não em percepções subjetivas.
“Em um fechamento de mês, por exemplo, o hotel não pode esperar o período acabar para analisar os resultados. Olhar apenas para o passado é como olhar pelo retrovisor. É preciso se antecipar, e as ferramentas de BI ajudam exatamente nisso”, explica Azevedo.
Além disso, o executivo ressalta que o BI contribui para compreender a dinâmica de hospedagem e identificar clientes que reduziram sua frequência. “Um hotel não vive apenas de reservas. Trata-se de uma empresa com indicadores de lucratividade, EBITDA e ponto de equilíbrio, entre outros dados relevantes. Por isso, também estamos avançando no BI financeiro, para ajudar os hotéis a terem uma visão mais clara da saúde do negócio”, reforça.
Para hotéis que estão começando a trabalhar com BI, Azevedo recomenda optar por ferramentas integradas ao PMS. “As informações já estão no sistema. Usá-las de forma estratégica faz toda a diferença no entendimento dos números e da performance da distribuição”, completa.
BI como ferramenta estratégica
Tatiane Barbosa, diretora de RM, Distribuição e Planejamento Comercial da Atlantica Hospitality International, afirma que o BI deixa de ser apenas um relatório quando passa a prescrever ações futuras, e não apenas descrever o passado.
“Na Atlantica, essa transição é clara. O BI se torna uma ferramenta de decisão comercial quando gera alertas proativos que antecipam desvios de performance, permitindo agir antes da concorrência. Não se trata apenas de visualizar o booking pace. A decisão acontece quando o sistema cruza dados de ritmo de reservas, curva histórica de demanda e eventos da cidade, e sinaliza que um segmento específico está acelerando 15% acima do padrão”, explica.
Nesse estágio, o BI deixa de ser apenas um gráfico e passa a funcionar como um gatilho para ações imediatas, como ajustes dinâmicos de tarifas para capturar receita incremental ou a restrição de canais de alto custo, como OTAs, priorizando a venda direta e a margem.
Tatiane relembra um caso em que a empresa recebeu a proposta de uma campanha agressiva de descontos para um período historicamente fraco. A análise via BI, ao cruzar dados de pick-up, lead time e buscas por região, revelou que a demanda orgânica nas quintas-feiras estava crescendo, com janelas de reserva mais curtas. A estratégia foi ajustada: os descontos ficaram concentrados entre domingo e terça-feira, enquanto as quintas-feiras tiveram as tarifas preservadas. Com essa segmentação, a Atlantica elevou o RevPAR do período em 5% na comparação anual, ocupando os dias de menor fluxo sem canibalizar a receita dos dias já aquecidos.
Sobre vendas incrementais ao longo da jornada do hóspede, Tatiane afirma que o BI atua como um habilitador direto de crescimento. A análise de dados permite mapear pontos de contato para ações de upsell, cross-sell e estímulo à ampliação da permanência, conectando comportamento do cliente à rentabilidade.
“Ao segmentar dados por origem da reserva e perfil de consumo, direcionamos ofertas mais eficazes e elevamos o ticket médio sem aumento proporcional de custos. Na gestão da permanência, o BI identifica oportunidades para estender estadias com incentivos marginais. Já no upsell, a análise antecipada da ocupação por categoria viabiliza a venda de categorias superiores com margem, aproveitando inventário ocioso”, analisa.
Ela acrescenta que a função mais estratégica do BI é mover os hotéis de uma postura reativa para uma abordagem ofensiva, antecipando o comportamento do mercado. Para isso, são analisados dados como histórico de buscas, ritmo de reservas por segmento, eventos da cidade e paridade tarifária da concorrência.
Para hotéis em estágio inicial no uso do BI, Tatiane recomenda começar com iniciativas simples, de rápida implementação e impacto direto. O primeiro passo é acompanhar o pick-up diário, observando a velocidade das vendas no curto e médio prazos.
Outro ponto-chave é analisar o mix de canais sob a ótica da rentabilidade, e não apenas do volume. Uma ocupação ligeiramente menor, com maior participação da venda direta, pode gerar resultados mais saudáveis. A executiva também destaca a análise de no-shows e cancelamentos como uma forma rápida de proteger a receita, ajustando políticas de maneira estratégica.
De olho nos dados
A adoção do BI nem sempre acontece de forma imediata nos hotéis. Em muitos casos, exige amadurecimento e mudança de mentalidade. Beatriz Caruso, diretora de RM do Hilton São Paulo Morumbi, afirma que o entendimento do valor estratégico dos dados foi um processo.
“Sempre tivemos acesso a muitos dados, mas percebemos que apenas olhar relatórios não era suficiente. Precisávamos de algo mais dinâmico, com informação em tempo real para orientar decisões em um mercado cada vez mais competitivo. Após a pandemia, a demanda se tornou mais volátil, com janelas de reserva menores e maior pressão por margem. Ficou claro que os dados precisavam fazer parte das decisões diárias”, relata.
Segundo ela, a análise revelou mudanças importantes no comportamento de compra para os fins de semana, impulsionadas pelo crescimento do lazer. A partir disso, o hotel ajustou tarifas, criou ofertas específicas para o canal direto e reforçou a distribuição em canais mais aderentes a esse perfil, além de direcionar campanhas ao público local. Como resultado, o empreendimento otimizou a performance dos fins de semana, ampliou o market share e manteve a força do segmento corporativo durante a semana.
Ao falar sobre métricas estratégicas, Beatriz destaca que dados relevantes são aqueles que geram ação. “Não adianta acompanhar dezenas de indicadores se eles não levam a decisões práticas”, afirma, citando alguns essenciais para os hotéis: pace e pick-up por segmento e canal, Net RevPAR, mix de canais, segmentação e índices de market share.
Sobre marketing e distribuição, a executiva avalia que o impacto do BI é direto. No marketing, os dados permitem substituir campanhas genéricas por ações alinhadas à previsão de demanda, com ajustes contínuos de orçamento. Já na distribuição, o BI oferece maior controle sobre paridade, exposição e rentabilidade, apoiando decisões sobre abertura ou fechamento de canais e renegociação de acordos corporativos.
“Com o volume de dados disponível, a capacidade de síntese e de transformar números em histórias se torna essencial. A análise precisa caminhar junto com agilidade para não perder oportunidades ou corrigir desvios rapidamente”, conclui.
Desenhando estratégias
Com a hotelaria cada vez mais orientada por dados, os hotéis seguem apostando no BI como base para decisões estratégicas. Camila Ferrari, gerente de RM e Reservas do Wyndham São Paulo Ibirapuera, afirma que a inteligência de dados é central para orientar decisões comerciais e operacionais que impactam vendas, rentabilidade e experiência do hóspede.
“BI é a capacidade de transformar dados dispersos em insights acionáveis. Não se trata apenas de visualizar números, mas de entender o que está acontecendo, por que está acontecendo e qual deve ser o próximo movimento estratégico”, afirma. Para isso, o hotel cruza informações como ocupação histórica, diária média, comportamento de reservas, lead time, cancelamentos, eventos da cidade e performance por canal.
Na gestão de canais, Camila destaca que o BI ajuda a compreender a elasticidade de preços e identificar momentos de maior sensibilidade ou aquecimento da demanda, permitindo ajustes dinâmicos e evitando tanto a subprecificação, quanto a perda de ocupação.
Outro ponto relevante é a visão integrada da receita. “O foco deixa de ser apenas a diária e passa a ser a receita total por hóspede. Dados de consumo em Alimentos & Bebidas, eventos e serviços complementares entram na análise estratégica, revelando oportunidades de personalização e incremento de receita”, reforça Camila.
Segundo a executiva, o uso de uma base única de dados também fortalece a integração entre áreas. Marketing, RM, distribuição e operações passam a atuar de forma coordenada, antecipando períodos de alta demanda, direcionando campanhas, priorizando canais mais rentáveis e ajustando equipes com antecedência.
Os exemplos do setor mostram que o BI já não ocupa um papel de apoio nos hotéis, mas de direcionamento. Quando bem aplicado, ele encurta o tempo entre leitura e ação, reduz riscos nas decisões comerciais e amplia a capacidade de reação em um mercado cada vez mais volátil.
Mais do que acumular informações, os empreendimentos que avançam são aqueles capazes de transformar dados em escolhas claras, priorizando margem, eficiência e oportunidade. No fim, a maturidade no uso do BI não está na sofisticação das ferramentas, mas na disciplina de usá-las diariamente para decidir melhor.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
