Há dois anos, a OpenIA lançava uma ferramenta que mudaria a forma como o mundo enxerga a IA (Inteligência Artificial). A chegada do ChatGPT movimentou não apenas o turismo, mas diversos setores da economia global. No mercado de viagens, a introdução da tecnologia foi recebida com entusiamo pelo potencial transformador da solução.
Protagonista quando o assunto é tecnologia, a IA vem sendo aplicada em diferentes elos da cadeia produtiva do turismo. Nos últimos anos, surgiram startups dedicadas exclusivamente ao planejamento de viagens com a ferramenta, enquanto empresas maiores compraram companhias menores focadas em desenvolver a novidade e, consequentemente, sair na frente neste mercado promissor.
Mas será que o setor de viagens está onde deveria estar em termos de adoção da solução? A PhocusWire entrou em contato com líderes da indústria na The Phocuswright Conference 2024 para saber a opinião deles sobre onde as coisas estão em termos de ritmo de implantação de IA, expectativas e o que os anima quando se trata da tecnologia.
Questionados se o ChatGPT e a IA como um todo foram adotados no nível esperado, alguns executivos se mostraram satisfeitos com o caminho trilhado até aqui. “Sim, embora à medida que a tecnologia evolua, o progresso será não linear, ainda estamos na fase de experimentação em termos de aplicações do mundo real em viagens”, disse Erik Blachford, fundador da Pine5 Partners e ex-CEO do Expedia Group, uma das primeiras a adotar o ChatGPT no planejamento de viagens.
Melissa Maher, CEO e fundadora do Pinnacle Enterprises Group e ex-CMO do Expedia Group, destacou que o setor molhou os pés na IA generativa, mas ainda não mergulhou de cabeça ainda. “Embora existam exemplos promissores, como serviços de concierge orientados por IA e planejamento de viagens personalizado, muitas empresas ainda estão tratando a tecnologia como uma ferramenta nova e brilhante, em vez de uma virada de jogo estratégica”.
Eric Bailey, diretor administrativo da Purposeful Travel Solutions e ex-diretor de Viagens de Funcionários da Microsoft, pontuou que ainda não vê um impacto significativo do que a ferramenta pode, de fato, fazer. “E acho que parte disso é porque você está lidando com informações incompletas para tomar decisões”.
Iniciativas específicas
Outra abordagem questinou se os executivos acompanharam alguma iniciativa específica de IA que os tenha entusiasmado. Blachford, que é investidor na OTTO, uma startup que usa agentes de IA para reservar viagens de negócios não gerenciadas, acredita que a tecnologia liberar muito tempo para assistentes administrativos e executivos.
Para Melissa, não se trata apenas da tecnologia, mas de uma mudança de mentalidade. “A integração de IA do Expedia para pesquisa personalizada é empolgante porque não apenas aprimora o processo de reserva; ela reescreve a jornada do viajante da descoberta à tomada de decisão”, pontuou.
A executiva ainda deu um exemplo no setor hoteleiro. “Outro destaque é a Accor experimentando IA generativa para insights operacionais, uma mudança que pode transformar o back of house em um mecanismo preditivo para experiências perfeitas para os hóspedes. Esses exemplos provam que, quando usada criativamente, a IA não apenas resolve problemas — ela os redefine”.
Já Bailey foi o mais cético em relação aos usos da tecnologia. “Ainda sinto como se estivéssemos procurando coisas e o que queremos encontrar. Nós pensamos quando começou e todos ficamos animados, que talvez fosse como, ‘isso vai mudar tudo da noite para o dia’, mas não foi o que vi”.
Stuart Greif, vice-presidente executivo, diretor de Estratégia, Inovação e Operações do Forbes Travel Guide, apontou os vídeos de Gen IA como promissores. Já Marilyn Markham, vice-presidente de Estratégia de IA e Automação na American Express Global Business Travel, falou sobre o uso da tecnologia como agente de viagem. “Mas o desafio aí tem sido a precisão dos dados. Porque se a pandemia nunca tivesse acontecido, acho que seria muito bom, mas como tem informações que estão ficando meio velhas e datadas, há muitas empresas em nossos setores localmente que faliram, mudaram o serviço e restringiram o serviço”.
ChatGPT: evolução da tecnologia
Para Blachford, a IA está mudando tão rapidamente que é difícil acompanhar apenas do lado da experimentação. “E várias empresas parecem estar fazendo bem, e é arriscado implantar sistemas em escala antes da próxima mudança de fase; é hora de testar e aprender em todos os aspectos”.
Melissa enfatizou que vê indústria navegando em uma altitude confortável quando deveria estar em uma velocidade mais assertiva. “As expectativas dos viajantes estão evoluindo mais rápido do que muitas empresas conseguem se adaptar. A IA tem o poder de antecipar as necessidades antes mesmo que os viajantes as articulem. A questão não é se estamos nos movendo rápido o suficiente — é se somos ousados o suficiente para liderar o grupo em vez de apenas acompanhar”.
Greif avaliou que os atritos não são tecnológicos, mas sim os modelos existentes de experimentação segura. “Acho que há um período de gestação, e estamos nesse período de gestação”.
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