Em meio à busca por reservas diretas e redução de custos com intermediários como as OTAs, o e-mail marketing pode ser um caminho alternativo, efetivo e estratégico para a hotelaria. A ferramenta, que já foi vista apenas como meio de divulgação, hoje ganha novas camadas de sofisticação, apoiada em automação, segmentação avançada e IA (inteligência artificial).
A possibilidade de manter relacionamento constante com o hóspede, antes, durante e após a estadia, transforma o canal em uma fonte recorrente de receita. Quando bem estruturadas, as campanhas conseguem superar benchmarks de mercado e entregar taxas de abertura e conversão expressivas.
Para entender como hotéis têm utilizado o recurso, a reportagem do Hotelier News ouviu três especialistas e montou um guia prático para o setor. Entre os executivos consultados, estão André Kabutomori, gerente de Marketing do Nannai; Liana Freiberger, gerente de Marketing e Vendas da Casa Hotéis; e Tamiris Machado, PO da Letsbook.
Guia do e-mail marketing hoteleiro
De modo geral, a lista formulada conta com estratégias, tendências e principais desafios envolvendo e-mail marketing hoteleiro.
Dados
Para construir e organizar uma base de dados, é preciso:
- Integrar todas as fontes disponíveis;
- Unificar perfis para evitar duplicidade;
- Trabalhar qualidade e segurança;
- Definir boas práticas de LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).
O ponto de partida para qualquer estratégia de relacionamento é ter uma base de dados consistente. Kabutomori explica que o Grupo Nannai mantém o histórico completo de cada hóspede, do tempo de estadia às preferências de consumo. “Isso nos permite entender padrões e criar relacionamentos duradouros”, afirma.
Já na Casa Hotéis, o desafio é integrar diferentes fontes em um perfil único, evitando duplicidades. “Sem essa unificação, não há segmentação adequada nem organização dos dados”, acrescenta Liana.
Para Tamiris, muitos hotéis ainda deixam dados valiosos dispersos. “O segredo é juntar tudo de forma segura, em uma plataforma que permita diferentes integrações. A qualidade dos dados imputados é essencial”, aponta.
Além disso, os três especialistas destacam a importância da LGPD para gerar confiança no hóspede para o compartilhamento de dados. Além disso, existe o fortalecimento de transparência e governança de informações pelos empreendimentos.
Conhecendo o hóspede
É unanimidade entre os especialistas a importância da segmentação e personalização para converter mais com os e-mails marketings. Sendo assim:
- Analise perfil, histórico e preferências;
- Evite disparos genéricos;
- Ofereça ofertas exclusivas e dinâmicas.
A personalização do envio conforme perfil e histórico é o que garante relevância. Segundo o executivo do Nannai, ao saber as preferências e hábitos do usuário, a comunicação passa a refletir a realidade do comportamento da base, aumentando a abertura e a conversão.
Para a gerente da Casa Hotéis, a segmentação evita ruídos e, quanto mais personalizado, mais chance de gerar receita. A especialista da Letsbook complementa com o que chama de “Tarifa CRM”, ou seja, uma oferta dinâmica calculada para cada hóspede. Para ela, o sistema reconhece e recompensa, em tempo real, a lealdade.
Os cases comprovam o impacto. No Nannai, uma campanha voltada para famílias alcançou 40% de abertura, com sete peças segmentadas. A Casa Hotéis apostou em ações como a Casa de Inverno, com criança grátis e atividades temáticas, e o Winter Escape, no Wood, voltado para casais jovens de São Paulo.
Automatize
A automatização é exaltada como parte essencial das jornadas, partindo do pré-check-in até o pós-estada. Por isso:
- Integre sistemas;
- Aplique estratégias de upselling e cross-sell;
- Automação diferenciada por perfil;
- Trabalho de recuperação de carrinho;
- Condução de pesquisas pós-estada.
No Nannai, a integração entre CRM e PMS permite jornadas automatizadas que vão do pré-check-in ao pós-estada. O processo envolve, de acordo com Kabutomori, upselling, pesquisas e ações de cross-sell.
A Casa Hotéis, conforme explica Liana, também aposta em fluxos automatizados, como recuperação de carrinho abandonado e coleta de avaliações no pós-estada. Já Tamiris destaca que ferramentas nativas da hotelaria fazem diferença.
IA na jornada
A IA aparece como grande aliada, principalmente na hiperpersonalização. Para essa estratégia funcionar bem, contudo, é preciso olhar para alguns pontos como:
- Mapeamento de hábitos e preferências;
- Cruzamento de dados e recomendações;
- Uso de assistentes inteligentes.
O gerente explica que o recurso utilizado no Nannai mapeia hábitos de consumo para hiperpersonalizar experiências, enquanto a especialista da Casa Hotéis aponta que a IA adotada em sua estratégia cruza dados históricos para recomendar upgrades e pacotes.
Taxas, custos e ganhos
O monitoramento de resultados e otimização de investimentos definem fatores como longevidade e ajudam a observar os seguintes pontos:
- Taxas de abertura;
- Cliques;
- Segmentação bem definida;
- Custo-benefício.
Todos citam que as taxas de abertura e conversão superam benchmarks quando há segmentação. Kabutomori aponta média de 40% no Nannai, o dobro do mercado. Na Casa Hotéis, os números chegam a 70% em campanhas sazonais, com cliques de até 8%. Tamiris reforça que três estratégias simples — abandono de carrinho, aniversário e boas-vindas — já representam 80% da receita automatizada.
O custo-benefício também é claro. Enquanto uma OTA cobra entre 12% e 20% de comissão, o e-mail marketing tem custo extremamente baixo. O CRM ajuda, portanto, na construção de um ativo a longo prazo.
Tendências
Para o futuro, os especialistas citam três pilares que envolvem o desenvolvimento do e-mail marketing na estratégia do segmento:
- Integração;
- Análise preditiva;
- Escalabilidade para redes e hotéis independentes.
Liana comenta que, apesar do desafio de unificar dados, começar é o principal. “Escolher uma boa plataforma de CRM, investir em cadastros consistentes e segmentação básica. Depois, evoluir para automações e IA”, pontua.
Já Kabutomori acredita que a integração de todos os pontos de contato permitirá a antecipação de necessidades dos hóspedes, um grande auxílio na hiperpersonalização de campanhas e experiências.
“A escalabilidade vem da tecnologia certa: para o hotel independente, significa eficiência; para as redes, governança”, conclui Tamiris.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
