Os hotéis precisam repensar o funil de marketing, que já não termina no momento da reserva. Com consumidores em busca constante por inspiração, muitos viajantes continuam avaliando alternativas mesmo depois de concluir uma compra, revela o Phocuswire.
Um novo relatório mostra que a maioria dos viajantes gosta de pesquisar e planejar suas viagens. Por isso, os hotéis são orientados a ampliar o relacionamento com os hóspedes durante o período entre a reserva e a viagem.
“Você não pode parar na reserva”, afirma Heather Balsley, diretora Comercial e de Marketing da IHG Hotels & Resorts. Segundo ela, a ansiedade relacionada às viagens, especialmente entre turistas de lazer, está mais presente do que nunca.
Para a executiva, ficou mais fácil para o consumidor pesquisar, reconsiderar uma escolha e continuar em busca de inspiração depois de reservar uma hospedagem. “Isso nos leva de volta à importância de permanecer na mente do consumidor durante a fase de inspiração, porque ela não termina no momento da reserva”, acrescenta.
IHG amplia estratégias de conteúdo
Heather destaca que as empresas hoteleiras precisam estar presentes nos canais utilizados pelos consumidores para buscar informações e inspiração. “O que é fundamental para as empresas hoteleiras e para a IHG é garantir que estejamos presentes e relevantes com nossas marcas e hotéis, onde o cliente está encontrando essa inspiração, onde está pesquisando”, reforça.
Em fevereiro deste ano, o grupo confirmou uma nova plataforma de conteúdo compatível com IA (Inteligência Artificial), que reunirá vídeos, imagens em 360 graus, plantas dos hotéis, tours virtuais e tradução automática de idiomas.
A executiva também afirma que a IHG está ampliando o uso de criadores de conteúdo. “Ainda existe, sem dúvida, um papel para o marketing tradicional, mas o papel dos criadores e influenciadores é muito mais importante”, salienta.
Para Heather, os hotéis precisam acompanhar as novas formas de pesquisa e descoberta utilizadas pelos viajantes, especialmente com a expansão das ferramentas baseadas em IA.
Do funil às “órbitas” de viagem
Em vez de conduzir o consumidor por uma trajetória linear até a reserva, os hotéis deveriam atraí-lo a partir de múltiplas “órbitas”, segundo o relatório Winning hearts in an age of infinite travel choices, da McKinsey & Company, produzido em parceria com a Skift Research.
O estudo aponta que os viajantes passam atualmente por 65 pontos de contato antes de reservar uma viagem, ante 45 em 2018. As chamadas “órbitas” são formadas pelo número crescente de influências que participam do processo de decisão.
“Em todos os canais, as redes sociais, é claro, mas também filmes, televisão, amigos e familiares, jornais, criam uma espécie de jornada orbital”, afirma Margaux Constantin, sócia da McKinsey & Company. A mudança nos hábitos de pesquisa já levou a IHG a lançar novas ferramentas para seus hotéis, permitindo que as propriedades tenham uma apresentação mais adequada tanto nos canais próprios quanto em plataformas de terceiros, segundo Heather.
No mês passado, a IHG destacou sua participação no piloto de reservas com IA do Google, que permite aos usuários reservar hotéis diretamente no Google AI Mode. As reservas são processadas como vendas diretas. Heather pontua que a rede está se preparando para um cenário no qual as reservas feitas por agentes de IA poderão representar uma oportunidade de escala. Um relatório da Propellic, que analisou como viajantes dos Estados Unidos utilizam ferramentas de IA, mostrou que 71% dos participantes receberam recomendação para reservar diretamente com o operador, em vez de utilizar uma agência.
Jornada de compra não termina na reserva
Margaux observa que, além do aumento no número de pontos de contato, ficou mais difícil determinar exatamente quando começa e termina a jornada de compra do consumidor. Segundo o relatório, 78% dos viajantes continuam pesquisando depois de realizar uma reserva. Além disso, 50% já alteraram uma hospedagem confirmada após encontrar uma opção melhor na internet.
A busca pela próxima viagem pode, para alguns consumidores, tornar-se parte da própria experiência. “Não houve um momento claro de intenção de compra”, afirma Margaux. “Na verdade, houve uma intenção constante de compra.”
Parte desse comportamento está relacionada ao prazer associado ao próprio processo de pesquisa. O levantamento apontou que 80% dos viajantes disseram querer dedicar bastante tempo à avaliação de opções e à busca por inspiração.
Os resultados também se aproximam da visão de Brian Chesky, CEO do Airbnb. O executivo citou pesquisas anteriores da Cornell University segundo as quais muitas pessoas obtêm mais prazer ao antecipar e planejar uma viagem e ao relembrá-la do que durante a própria experiência.
“Fazer compras é entretenimento. A forma definitiva de entretenimento relacionada às compras é planejar uma viagem. Não acho que as pessoas queiram que tudo isso seja retirado delas”, conclui.
(*) Crédito da foto: Divulgação
