Em meio a uma era marcada pelo excesso e pelo consumo desenfreado, um novo perfil de viajante começa a ganhar força: aquele que busca mais do que conforto e estética na hospedagem. Em vez de apenas uma cama aconchegante ou um café da manhã elaborado, cresce a procura por experiências com propósito — conexões genuínas com a comunidade local, práticas socioambientais consistentes e estadias que transmitam identidade e valores claros. Diante desse movimento, a hotelaria se reinventa, apostando em iniciativas que unem impacto positivo, autenticidade e intenção real, muito além do discurso.
Para entender como a hotelaria está respondendo a essa demanda, o Hotelier News conversou com especialistas que acompanham de perto as transformações do setor e o impacto dessa busca por significado na experiência de viagem.
A hotelaria de luxo, por exemplo, deixou para trás o tempo em que era sinônimo de ostentação e superlativos. Hoje, o setor se apoia cada vez mais em autenticidade e propósito, valores que precisam estar refletidos no cotidiano das marcas. É o que explica Camilla Barretto, CEO da BLTA (Brazilian Luxury Travel Association).
“É evidente que o consumidor da hotelaria de luxo busca conforto, mas ele prefere exclusividade, privacidade, bem-estar e personalidade. Trata-se de estilo de vida, de fazer parte de algo muito além do que um lindo e confortável quarto de hotel em um lugar desejado”, afirma.
Segundo ela, o comportamento do hóspede mudou radicalmente, sobretudo após a pandemia. Mais do que luxo convencional, o viajante atual deseja experiências que toquem aspectos vitais de sua vida, como saúde física e mental, bem-estar, tempo, segurança e amor. “De que vale a grandeza se não for possível viver e usufruir da beleza da natureza, de respirar ar puro, sentir o calor do sol e o frescor da água do mar?”, provoca a executiva.
Essa transformação também impacta diretamente a forma como se desenham operações hoteleiras. Camilla destaca que a hotelaria contemporânea precisa repensar arquitetura e design, priorizando o uso de materiais locais e a valorização de ofícios tradicionais. Além disso, ganha força a escolha consciente de fornecedores, o treinamento de mão de obra da própria comunidade e a criação de oportunidades que incentivem o hóspede a mergulhar de maneira mais profunda na cultura e no cotidiano do destino. “O que faz sentido hoje em dia está relacionado menos às quantidades e opulências e mais à qualidade e autenticidade das experiências”, observa.
Hotelaria com propósito
O conceito de propósito, nesse contexto, vai além do marketing ou de campanhas institucionais. Camilla reforça que o desafio é “retratar e valorizar a rotina e dar voz àquilo que é único e exclusivo, ter o cuidado de pensar nas ações com o impacto positivo e o legado para as futuras gerações”. Assim, um hotel com propósito deve fazer com que seus hóspedes não apenas usufruam da experiência, mas participem dela de forma ativa, tornando-se parte dos valores da marca.
Diversos empreendimentos no Brasil já nasceram com esse DNA, inspirando o setor. A CEO da BLTA cita exemplos como Anavilhanas Jungle Lodge (AM), Cristalino Jungle Lodge (MT), Caiman Pantanal (MS) e Barracuda Hotel & Villas (BA).
“Mais do que uma marca hoteleira, tratam-se de projetos de vida consistentes que se transformaram em negócio”, afirma. Esses empreendimentos souberam integrar a comunidade local, valorizar saberes tradicionais, proteger identidades regionais e, acima de tudo, mostrar ao mundo a raridade e autenticidade do que já existia ali.
Para Hugo Chaves, coordenador ESG, Ambiental e Social da Amarante, falar de propósito na hotelaria significa ir muito além de iniciativas ambientais básicas. “Ele é a essência do que fazemos e a forma como nos conectamos com o mundo ao nosso redor, sendo o meio ambiente e as próprias pessoas”, explica. Na prática, isso significa integrar sustentabilidade e impacto social diretamente à experiência do hóspede, oferecendo mais do que um simples lugar para dormir. Segundo o executivo, o viajante contemporâneo busca experiências que reflitam seus próprios valores, e é nesse ponto que a hotelaria precisa se transformar.
Na Amarante, esse compromisso se traduz em ações concretas. Chaves destaca que os hóspedes percebem seu impacto positivo ao entender que estão contribuindo para a formação de jovens da comunidade local, apoiando o desenvolvimento de habilidades, empregabilidade e renda. Ao mesmo tempo, veem de perto o trabalho de conservação dos recifes de corais, que garante que esse patrimônio natural continue existindo para as futuras gerações. “O hóspede vê que estamos trabalhando ativamente na conservação dos recifes de corais que ele tanto admira, e que essa beleza natural estará lá para as futuras gerações”, afirma.
Um exemplo claro dessa abordagem é a possibilidade de transformar a hospedagem em uma jornada de descoberta. O executivo ressalta que a iniciativa de cultivo e conservação de corais não fica restrita aos bastidores. “O hóspede pode participar de palestras ou até mesmo de atividades guiadas para aprender sobre a importância desses ecossistemas e o nosso trabalho para protegê-los”, explica. Dessa forma, até mesmo o ato de mergulhar ganha uma nova dimensão: deixa de ser apenas lazer para se tornar uma experiência de engajamento e conscientização, capaz de criar vínculos reais entre visitante, comunidade e natureza.
O futuro da hotelaria com propósito, no entanto, depende de avanços coletivos. Para o coordenador, a chave está em transparência e cooperação. Ele lembra que a Amarante já publica metas de ESG para 2025 e 2030, além de relatórios de progresso, como forma de mostrar resultados concretos e inspirar outros players. “O futuro da hotelaria está em demonstrar resultados, não apenas intenções”, enfatiza.
Mas, além da prestação de contas, Chaves reforça a importância de objetivos compartilhados no setor. “Não adianta um hotel fazer sua parte se o outro não fizer. Acreditamos que precisamos de objetivos em conjunto, não pensando apenas em metas por empreendimento”, defende. Para ele, somente com esse engajamento coletivo será possível alavancar a hotelaria como um todo, garantindo não só a sustentabilidade ambiental, mas também a financeira.
Mudança de cenário
Para Pedro Carvalho, também da Amarante, a busca por autenticidade e conexão com a comunidade local já é uma realidade concreta na forma como os viajantes escolhem onde se hospedar. No caso da rede, essa experiência se expressa com força no Japaratinga Lounge Resort, em Alagoas, que valoriza identidade e regionalidade sem cair em estereótipos.
“Desde o uso de ingredientes regionais, como sururu e siriguela, cardápios elaborados por chefs da região, como o pernambucano Pedro Godoy, que assina o menu do restaurante Maka, até parceria com artistas plásticos, como Yara Pão e André Menezes, e com marcas locais, como o bolo de rolo da Casa dos Frios e as cervejas artesanais da Caatinga”, detalha o diretor de Marketing da rede.
Segundo ele, esse cuidado permite que o hóspede mergulhe de forma autêntica na cultura local, criando uma relação verdadeira com o destino. Esse movimento, no entanto, não se sustenta sem a participação ativa da equipe. Carvalho destaca que os colaboradores são peças fundamentais para conectar propósito e experiência, atuando como verdadeiros embaixadores das causas defendidas pelo grupo. “As pessoas colaboradoras desempenham um papel essencial como elo entre o propósito do empreendimento e a experiência do hóspede, especialmente diante desse novo cenário”, afirma.
Para garantir essa proximidade, a Amarante investe em capacitação contínua, por meio de especializações, palestras e bate-papos, que aproximam os profissionais das iniciativas da empresa — desde projetos de sustentabilidade até ações de inclusão social. Dessa forma, explica o executivo, os colaboradores tornam-se referência, transmitindo de maneira genuína os valores da marca e ajudando os hóspedes a se engajarem com as causas apoiadas pelo resort. “Além de serem referência e exemplo, conseguem conectar os interesses dos hóspedes com as causas da empresa, tornando cada experiência única”, conclui.
Iniciativas
No Mirante do Gavião Amazon Lodge, empreendimento localizado em Novo Airão (AM), são realizadas diversas iniciativas para conectar o hóspede à cultura do destino. “Somos parceiros de diversas ONGs que trabalham com a comunidade local, como artesãos do Alto Rio Negro, de povos indígenas, entre outras”, diz Ruy Carlos Tone, sócio-fundador da propriedade.
“São pessoas que ganham dinheiro fazendo artesanato, não só para turistas que visitam o destino, mas para o país inteiro. E os nossos hóspedes têm contato e podem vivenciar todo esse trabalho realizado por essas entidades. Além disso, também temos parcerias com instituições que atuam na proteção de praias e lagos”, explica o executivo.
Tone ressalta que, quando os turistas visitam a Amazônia, querem conhecer a comunidade e os atrativos locais. “A ideia é mostrar atrativos além da nossa hospedagem. Temos uma boa comida, uma equipe bem treinada, mas também tiramos alguns filtros e mostramos a real life, a realidade do destino, porque é isso que ele quer conhecer”, pontua.
O executivo endossa que, entre as experiências oferecidas pelo Mirante do Gavião, estão visitas a fundações locais, parceiras do empreendimento. Nessas instituições, são oferecidas aulas de educação ambiental e artigos produzidos pela comunidade local para geração de renda, entre outras iniciativas.
“Além disso, temos expedições de barco a comunidades um pouco mais distantes. É uma experiência totalmente imersiva, porque dormimos nesses locais e convivemos mais a fundo com as pessoas. A hospedagem com propósito veio para ficar. Hoje, os viajantes visitam um lugar e querem se conectar com ele. Na realidade do nosso país, viajar ainda é um privilégio para muitos, então é preciso criar conexões mais profundas”, destaca.
Ele acrescenta que esse novo conceito de hotelaria, por outro lado, não pode ser impositivo. É necessário despertar esse desejo nos hóspedes. “Temos que ter esse olhar de cuidar do destino onde estamos inseridos. Hoje, isso é um diferencial, mas precisa se tornar padrão. É importante que o ESG caminhe nessa direção, de ser um pilar importante dentro das organizações”, finaliza.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
