As principais OTAs do mundo – Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group – investiram US$ 17,8 bilhões em marketing em 2024, aumento de US$ 1 bilhão em relação ao ano anterior. O recorde demonstra a concorrência intensa entre essas plataformas, que disputam clientes não apenas entre si, mas também com fornecedores diretos, como redes hoteleiras e companhias aéreas, aponta o Phocuswire.
A Trip.com Group elevou seus gastos com marketing em 29%, totalizando US$ 1,6 bilhão em 2024. A empresa chinesa justificou o aumento como parte de uma estratégia para fortalecer sua presença global e reconhecimento de marca. O crescimento foi inferior ao de 117% registrado em 2023, quando a companhia retomou seus investimentos após reduções significativas durante a pandemia. O marketing representou 22% da receita da OTA no último ano, uma leve alta em relação a 2023.
O Airbnb, por sua vez, investiu US$ 2,1 bilhões em marketing, incremento de 22% em comparação a 2023. No entanto, manteve sua estratégia de alocar 19% da receita total para essa área. Ellie Mertz, diretora financeira da plataforma, explica que a maior parte do orçamento ainda é voltada para marketing de marca. “O marketing de marca tem um valor fixo para cada mercado, considerando o mínimo necessário para ser eficiente”, afirma.
Segundo ela, a empresa optou por manter um crescimento moderado nos gastos com marketing nos mercados mais consolidados, direcionando investimentos incrementais para novos mercados e campanhas adicionais.
Expedia e Booking apostam em IA e redes sociais
As duas maiores OTAs, Booking Holdings e Expedia Group, também ampliaram seus investimentos, mas seus executivos indicaram mudanças na estratégia. A Booking.com destinou US$ 7,3 bilhões para marketing, representando 31% da receita, aumento em relação aos US$ 6,8 bilhões em 2023.
O CEO Glenn Fogel destaca que a empresa espera que modelos baseados em IA (Inteligência Artificial) transformem a forma como os clientes descobrem e utilizam suas plataformas. “Esperamos que os modelos agentivos mudem a maneira como os viajantes descobrem e interagem com nossas plataformas”, pontua.
A Booking.com e sua marca-irmã Priceline foram anunciadas como parceiras da OpenAI no lançamento do Operator, reforçando sua aposta em IA generativa. Além disso, a Booking Holdings investiu fortemente em redes sociais, especialmente na Meta. Ewout Steenbergen, diretor financeiro da companhia, ressalta o potencial desse segmento.
“Construímos um modelo eficaz para monetizar leads tanto nossos quanto das redes sociais, com campanhas personalizadas e conteúdo criativo”, continua.
O Expedia Group, que aumentou seus gastos com marketing em 12%, totalizando US$ 6,8 bilhões, também aposta na IA para impactar a forma como viajantes pesquisam e planejam suas viagens. Ariane Gorin, CEO da OTA, diz que a empresa está preparada para as mudanças trazidas pela tecnologia.
“Precisamos garantir que nossas marcas estejam bem posicionadas nas novas formas de busca baseadas em IA. Felizmente, temos uma equipe de marketing altamente tecnológica para garantir isso”, reforça.
Com a evolução da IA, especialistas acreditam que o modelo tradicional de marketing pago pode sofrer uma transformação profunda. Enquanto algumas empresas defendem um redesenho completo das estratégias de publicidade, outras especulam sobre uma possível transição do modelo de custo por clique para custo por busca agentiva.
O impacto dessa mudança ainda é incerto, mas as principais OTAs já estão reposicionando suas estratégias para um cenário cada vez mais impulsionado pelo recurso.
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