Para a indústria hoteleira, como tantas outras, a crise do COVID-19 mudou tudo. Em retrospecto, não há nada de muito surpreendente nessa afirmação: o impacto sísmico de uma pandemia global iria causar tremores até mesmo nas indústrias mais robustas. Mas o impacto duplo de uma recessão generalizada e da desaceleração dramática nos negócios devido às preocupações com a saúde pública levou, em alguns casos, ao fechamento de muitas propriedades.

Mesmo neste ambiente terrivelmente difícil, no entanto, alguns proprietários e operadores de hotéis foram capazes de resistir à sabedoria convencional que afirmava que “ninguém estava viajando” e que a resposta natural e correta era simplesmente suspender as operações até que as coisas melhorassem. A resposta de luta ou fuga à interrupção do COVID por parte dos profissionais de marketing da indústria foi, quase universalmente: “fingir-se de morto”.

A avaliação geral foi de que não havia ninguém para quem vender, então muitos decidiram esperar e tentar sobreviver até que as condições melhorassem. Mas enquanto esses hotéis esperavam à margem, outros conseguiram conquistar um lugar para si mesmos na vanguarda do setor. Eles tentaram e puderam ler o mercado, entendendo que o lazer voltaria a crescer e que eles precisavam estar prontos.

Consequentemente, esses pensadores avançados foram capazes de se adaptar e evoluir para circunstâncias desafiadoras com flexibilidade e criatividade. Uma das maneiras mais importantes e eficazes de esses líderes fazerem isso foi envolvendo-se em estratégias de marketing digital ágeis que anteciparam e responderam às grandes mudanças em seus públicos-alvo.

Entender quais são essas mudanças – e quais estratégias de marketing digital têm sido mais eficazes para respondê-las – é uma parte importante não apenas de reconhecer o que aconteceu no setor nos últimos 6 a 8 meses, mas do que os profissionais de gestão hoteleira necessitam fazer para posicionar suas propriedades para obter sucesso nas semanas, meses e anos que virão, à medida que novos segmentos de viagens comecem a surgir.

Um Novo Paradigma

Um dos grandes desafios de operar um hotel durante o ambiente COVID, inicialmente, foi a dependência de recursos e iniciativas de marketing da marca que podem ter sido impactados por redução ou eliminação como resultado da pandemia.

Nesses casos, o trabalho de uma equipe qualificada de profissionais de gestão hoteleira pode ajudar a preencher esta lacuna. Embora definitivamente torne mais complicado para os hotéis lidar com as agendas de marketing sem o suporte da marca, o trabalho de uma equipe qualificada de profissionais de gestão hoteleira poderá executar estratégias eficazes.

As marcas geralmente operam dentro de um modelo de mídia que busca resultados mais amplos para a marca como um todo, e não especificamente em nível das propriedades – mas os especialistas em gestão hoteleira focam no que é melhor para o hotel individualmente. Na era do COVID, isso significa aumentar os esforços de marketing digital e investir.

Devido às mudanças na estrutura e estratégia das marcas durante a pandemia, os hotéis que, rapidamente, tomaram decisões inteligentes e estratégicas de marketing digital ganharam uma vantagem sobre aqueles que ficavam ociosos. A dicotomia resultante entre esses hotéis demonstrou agora um enorme valor para as empresas de administração de hotéis interessadas em marketing digital.

Outro dos insights críticos que moldaram os pivôs de marketing digital bem-sucedidos durante a pandemia foi antecipar o grau em que os viajantes a lazer, locais e regionais, haviam substituído os viajantes de negócios como prioridade de marketing.

Os mercados de lazer locais e regionais à algumas centenas de quilômetros de um hotel têm sido fontes surpreendentemente ricas de negócios. Abastecido por famílias e indivíduos que podem não se sentir confortáveis ​​com viagens de avião, mas são atraídos pela perspectiva de uma viagem e pela chance de escapar da monotonia sombria das quarentenas e interrupções pandêmicas.
O mercado de lazer tem feito a diferença!

O melhor marketing digital reflete essa mudança – e tenta capitalizá-la. Não é necessariamente fácil mudar para os viajantes a lazer em vez dos viajantes de negócios que eram seu público principal há apenas 6 a 8 meses, mas treinar mentes e reconfigurar a mídia para considerar o viajante a lazer em primeiro lugar e os negócios corporativos e de convenção em segundo lugar.

Algumas dessas mudanças são simples e diretas: mudar sua imagem em seu site ou no site de uma empresa de reservas terceirizada de um espaço de bar interno para uma piscina externa; mudar de uma cama king size para uma cama queen size dupla nas imagens dos quartos (para atrair famílias em vez de viajantes corporativos); e enfatizar a proximidade do hotel com atrações locais para a família – especialmente atrações ao ar livre.

Mas os exemplos de maior sucesso nos últimos meses revelam que há muito mais coisas envolvidas em um pivô de marketing digital.

Não desligue

Quando a verdadeira escala da pandemia se tornou clara e as quarentenas e as paralisações entraram em vigor, um grande número de propriedades praticamente apagou nas redes sociais. Alguns tiveram poucas, ou nenhuma, postagens desde março. Seu conteúdo permanece desatualizado, com sites claramente escritos e projetados para atrair um grupo cada vez menor de viajantes a negócios e eventos. E os orçamentos de marketing de mídia digital foram reduzidos a zero. Mesmo com tarifas extremamente baixas, muitos proprietários e operadoras de hotéis simplesmente não compram publicidade digital.

Mas cortar investimentos com marketing em geral, e com anúncios digitais em particular, em um momento em que os proprietários de hotéis realmente precisavam começar a pensar de forma diferente, foi um erro. Enquanto muitas contrapartes da indústria relataram cortes nas posições de marketing e redução dos orçamentos de marketing, outras empresas optaram por manter e, em alguns casos, aumentar os investimentos – especialmente em iniciativas digitais.

Os investimentos foram alocados para as iniciativas mais adequadas para o marketing do hotel, tais como para a base de clientes que viajam para a área, publicidade em sites de viagens de terceiros ou marketing programático para os hóspedes que demonstrem propensão a viajar para o mercado.

Em um momento em que alguns profissionais de hotelaria sugeriam que não podiam gastar em marketing digital, as evidências sugerem que as propriedades simplesmente não podem deixar de investir em uma estratégia de marketing e mídia digital robusta, dinâmica e direcionada.

Mídia Social

A mídia social provou ser um pilar crítico do marketing digital e das comunicações durante a pandemia. Desenvolver e implantar novo conteúdo de mídia social direcionado é importante, assim como reconhecer que as plataformas de mídia social são onde os hóspedes encontrarão informações, entender quais perguntas estão sendo feitas por meio desses canais e trabalhar para garantir que a equipe de gestão do hotel esteja respondendo prontamente essas perguntas.

Algumas empresas hoteleiras no Brasil aumentaram o seu conteúdo de mídia social on-line durante as primeiras fases da pandemia em até 30%. A estratégia foi liderar com empatia e reconhecer que cada mercado e cada viajante estava em um ponto muito diferente da pandemia. Estas empresas entenderam que as pessoas estavam gastando mais tempo do que nunca nas redes sociais, portanto, os posts poderiam conquistar um público maior.  Outro aspecto importante compreendido por estas empresas foi de que as pessoas queriam informações e a mídia social era a melhor maneira de fornecer essas informações de maneira organizada e oportuna.

Havia um grande grau de desinformação com base nas mudanças das leis e nas diferentes interpretações da saúde pública local e das orientações regulatórias e estas empresas queriam garantir que os consumidores tivessem acesso às informações mais atualizadas.

Mesmo os hotéis que historicamente têm uma alta porcentagem de clientes classificados como viajantes corporativos tiveram sucesso em aumentar sua presença nas redes sociais com propostas de vendas exclusivas (USPs), direcionadas diretamente ao viajante a lazer e ao que esses clientes procuram. Isso inclui coisas como:

• Piscina
• Apartamentos com camas de casal
• Suites maiores com cozinhas completas
• Sofá-cama
• Café da manhã para viagem grátis e outras opções de refeições seguras
• Estacionamento grátis
• Wi-fi grátis
• Atrações ao ar livre próximas

O conteúdo da mídia social e as comunicações também precisam ser especialmente sensíveis às diferenças regionais e estaduais, sobre o qual os hóspedes estavam prontos para viajar – e modulados de acordo.

É fundamental medir a eficácia e a recepção do público por meio do envolvimento e dos resultados financeiros subsequentes. Converter / correlacionar isso à receita nem sempre é fácil, mas houve aumentos claros nos negócios e exemplos de propriedades que superaram dramaticamente e ultrapassaram a concorrência na maioria dos mercados.

Mensagens e momentos

Em tempos de incerteza, a capacidade de personalizar mensagens e momentos para convidados que possam ter preocupações ou hesitações é extremamente importante. Limpeza e segurança tem sido obviamente um tema chave e hotéis de sucesso têm sido capazes de oferecer garantias sobre as medidas que implementaram para limpeza e segurança. Essa mensagem deve ser reforçada por meio do site, canais de mídia social e até mesmo por meio de respostas de gerenciamento de reputação.

Os hotéis também precisam continuar a ser criativos com ofertas e ativações em feriados e eventos especiais, aproveitando o fato de que os clientes estavam procurando viajar antecipando-se aos finais de semana de férias e outros momentos tradicionais de viagem.

Num momento em que os hóspedes se sentem mais confortáveis ​​ao ar livre, seja em uma caminhada ou no relaxamento à beira da piscina, as ativações de hotéis envolveram algum tipo de ação em torno dos espaços ao ar livre (música ao vivo, ioga ao ar livre, DJ’s à beira da piscina, especialidades de comida e bebida), em destaque.

Os hotéis de sucesso têm se concentrado em fornecer conteúdo estrategicamente oportuno e envolvente, refletindo o fato de que os hóspedes estão usando a mídia social mais do que nunca. O conteúdo criativo e envolvente é caracterizado pelo seguinte:

• Consistência no conteúdo
• Coleta de conteúdo gerado pelo usuário para promover viagens locais
• Destacando opções de alimentos e bebidas
• Parcerias locais com restaurantes e atrações locais
• Influenciadores locais
• Grande investimento em fotografia e imagens atraentes
• Promoções
• Foco aprimorado em eventos pequenos e criativos como mini weddings
• Uso estratégico de brindes e mídias sociais pagas

Um Futuro Flexível

Está claro que o panorama do marketing digital está transformando a indústria hoteleira. Isso está longe de ser a última mudança. A próxima grande mudança pode não ser por causa de uma pandemia, mas grandes mudanças são inevitáveis: acontecerá novamente – talvez em um futuro não muito distante. E em tempos mutáveis, a capacidade de olhar para frente, se adaptar e evoluir com rapidez e confiança é extremamente importante.

Os proprietários e operadores de hotéis precisam continuar a aprender, modificar suas estratégias digitais e ficar mais inteligentes e ágeis. Eles precisam continuar a descobrir o que funciona para diferentes mercados, diferentes propriedades e diferentes circunstâncias.

Essa abordagem, requer atenção especial, na captura de tendências emergentes antes que elas aconteçam e na interpretação do que está acontecendo hoje, favorecendo assim a criação de insights e campanhas de marketing digital sofisticadas para capitalizá-las.

Como o setor ainda está voltando ao normal após uma pandemia devastadora, os profissionais de gestão hoteleira que podem tomar a iniciativa e dar um passo à frente em um momento em que a concorrência está dando um passo para trás continuarão a se destacar.

Atualmente, sócio diretor da Escola para Resultados e da Operadora Hoteleira HotelCare, Jeferson Munhoz conta com mais de 30 anos na área de vendas, distribuição e marketing, em cargos de liderança em hotéis independentes e redes hoteleiras nacionais e internacionais, tais como Accor, Club Med, Bourbon, entre outras. Já participou de 30 aberturas e conversões hoteleiras no Brasil e América do Sul. É professor universitário com passagem em instituições como: USP, Anhembi Morumbi, Uninove e Senac. Participou em associações de classe com FOHB e Resorts Brasil.

(*) Crédito da foto: divulgação/Jeferson Munhoz