Qual a forma correta de utilizar influenciadores em campanhas?
Empatia, linguagem apropriada e autenticidade. Três características chaves para saber se determinado influenciador digital pode ser um embaixador da sua marca. Entretanto, isso não é tudo. Embora reconhecido, o potencial dos “influencers” como ferramenta de divulgação ainda é rodeado por dúvidas. A forma correta de utilização e a maneira de medir a verdadeira eficiência dos resultados são os principais desafios. Com esse enfoque, a segunda reportagem sobre o tema (a primeira está disponível aqui) traz a opinião de especialistas conhecidos no mundo digital.
"A credibilidade é uma parte importante dentro da forma com a qual apresentamos um produto. Acreditamos muito mais em pessoas do que em empresas", avalia André Miceli, coordenador do curso de MBA em Marketing Digital da FGV (Fundação Getulio Vargas), ao explicar o sucesso dos influenciadores digitais atualmente. Segundo o professor da FGV, esses personagens gozam de uma empatia que o próprio nome da atividade explica. Partindo desse princípio, um artigo ou serviço usado por ele vira uma espécie de recomendação ou endosso.
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A conquista dessa credibilidade indispensável citada acima vem da construção da audiência que cada um deles construiu. Neste sentido, cabe às empresas encontrar o influenciador ideal para atingir o público-alvo. "Acredito muito nos micro influenciadores. Eles conseguem se relacionar quase que individualmente com essas pessoas, o que aumenta o poder de impacto de cada ação de marketing", argumenta Miceli. "O que as organizações precisam fazer é entender essa lógica e procurar encontrar um discurso que seja coerente com o que esse canal já publica normalmente", completa.
No caminho das pedras citado por Miceli existem empresas que fazem essa identificação do perfil mais adequado para cada tipo de campanha. É o caso da Celebryt's, plataforma digital que conecta influenciadores com pequenas, médias e grandes empresas. Tudo é feito dentro do portal, da identificação do “influencer” até o contato para a contratação.
Fundador da empresa, Ariel Alexandre explica que o Celebryt's surgiu da observação de uma demanda reprimida de marcas que buscavam influenciadores, mas não sabiam como encontrá-los e muito menos se “falavam” bem com seu público-alvo. "As empresas não sabiam encontrar quem seria relevante para a campanha e, quando achavam, tinham dificuldade de medir o que era um bom resultado", lembra.
Ocupando uma lacuna de mercado, a Celebryt's tem mapeado um grande número de influenciadores em todo o país. Nesse processo, a simples indicação não é o fim do trabalho. Hoje, o acompanhamento é feito do planejamento até a quantificação de resultados passando pela execução da campanha.
Rafael Stavarengo, Ariel Alexandre e Bruno Pires fundaram o Celebryt's
O conteúdo de cada trabalho é outra questão sem resposta exata. Conforme elucida Alexandre, tudo depende do objetivo da marca. Definida a meta da campanha, parte-se para entender o público-alvo, o canal escolhido e, claro, o budget para a ação. "Todo o trabalho é customizado. Envolve um processo altamente estratégico, utilização de inteligência específica e não é nenhum pouco trivial", assegura.
Também facilitador dessa relação entre personalidades e empresas, Luiz Felipe Barros é CEO da Digital Stars, uma das maiores agências de influenciadores digitais do Brasil. No casting da empresa estão nomes famosos, como Christian Figueiredo (Eu Fico Loko), Felipe Castanhari (Canal Nostalgia) e Whindersson Nunes.
Para ele, a compatibilidade entre esses dois extremos precisa existir, mas com ressalvas. "Enxergar o influenciador apenas como mídia, alguém que leva uma mensagem para um público, é um risco enorme", alerta. "Sua imagem e sinergia com o que a marca quer construir, bem como sua credibilidade para transmitir a mensagem, são fundamentais para o sucesso de uma comunicação", completa.
O empresário acredita que esses novos personagens da internet são os garotos propaganda da atualidade. "O público sabe o que eles consomem. Se eles endossam algo que não consomem, isso afeta diretamente o relacionamento dele com seu público e sua credibilidade", reflete.
Influenciadores no turismo
Já presentes em campanhas de diversos segmentos, os influenciadores ganham cartaz também no turismo. E isso, segundo Micelli, pode estar relacionado à cultura de viagens que vigora atualmente.
"Procurar referências de lugares e destinos antes de viajar já virou prática comum. Faz parte da cultura da viagem. Quando alguém que exerce influência é o dono de boas dicas, é mais vantajoso ainda", raciocina. Para o professor da FGV, a prática já se mostrou eficaz em outros mercados, por isso, no turismo, a tendência é ampliar o êxito.
Alexandre, da Celebryt's, ratifica o ponto de vista com experiência própria. Segundo ele, é comum atender a destinos e meios de hospedagem que procuram um rosto popular na internet para ampliar o alcance da marca e, com isso, gerar vendas.
"Atendemos a planos de fidelidade e redes de hotéis. Só não conseguimos revelar dados financeiros e resultados de campanha porque são confidenciais", comenta. "São sempre boas ações e com índice de assertividade satisfatório", arremata.
Luiz Felipe Barros lidera a Digital Stars
(foto: divulgação/ Digital Stars)
Cachês e resultados
O fator financeiro é ainda outro aspecto obscuro nessa temática. Contudo, na relação mais padronizada, os valores são acertados diretamente entre influenciadores e as marcas – alguns possuem agentes.
Na Digital Stars, esse acerto acontece de maneira um pouco diferente e é tratado "de uma forma praticamente científica", revela Barros. Segundo o executivo, há fórmulas para chegar aos valores. A matemática em questão contempla elementos como alcance, engajamento e potencial de conversão do influenciador.
Além disso, são levados em consideração os custos de produção (que variam pra cada influenciador, formato e rede social) e a imagem do contratado (credibilidade, força dentro da sua categoria e visibilidade da personalidade no mercado).
Resultado é outro ponto de confusão para quem não é bem assistido em ações desse tipo. "Uma das nossas grandes dificuldades é fazer empresas entenderem que apenas o número de inscritos é um suicídio para uma campanha. Se isso for o único índice usado como referência, não vai ter eficiência", pontua Alexandre.
A dinâmica para delimitar a eficácia está numa sigla de três letras: ROI (Return on Investment, retorno sobre investimento, na tradução livre do inglês). O termo é uma equação que leva em consideração uma série de dados, entre eles o engajamento do público, que é um indicador fundamental. Como medir isso? Os três especialistas dão algumas dicas.
Se um canal de YouTube tem 1 milhão de inscritos, preste atenção em quantas visualizações tem cada vídeo postado pelo influenciador. Exemplo: se o vídeo da campanha contratada foi visto 300 mil vezes, pode-se afirmar que a entrega do “influencer” não foi das melhores.
Em outros canais como Facebook, Instagram e Twitter, o número de curtidas, comentários e compartilhamentos (reposts ou retweets) é um bom indicador. Para mensurar corretamente, estabeleça uma pontuação para cada um deles. Exemplo: peso um para curtidas, peso dois para comentários e peso três para compartilhamentos. Somando-os, você consegue estabelecer um parâmetro de engajamento de cada ação.
Por fim, analise também o alcance das publicações. Mais gente impactada e boa pontuação obtida a partir da dica acima mostra que o resultado foi positivo. Em tempo, o compartilhamento tem maior peso justamente por elevar o alcance das publicações. Com tudo isso, é possível detectar a almejada conversão, que é o impacto definitivo no público.
(*) Crédito da capa: Geralt/Pixabay
(*) Crédito da foto 1: Divulgação/Celebryt's
(*) Crédito foto 2: Divulgação/Digital Stars
