Toledo: tenha a sua estratégia em mão, siga o plano e se comunique com o cliente
Perspectivas tarifárias ainda são grandes questões quando o assunto é a retomada das operações para a maioria dos hoteleiros. Tentando driblar a guerra de preços, profissionais de RM (Revenue Management) têm muitos desafios pela frente. O gerenciamento de oferta já foi tema de live promovida pelo Hotelier News e Grupo R1 e foi assunto central da entrevista com Rafael Toledo, do Palácio Tangará.
O executivo, que atuou como multiplicador do curso de RM da Escola para Resultados, afirma que a falta de informação e estudo de mercado por parte dos hotéis são grandes falhas na hora de precificar as ofertas. “é natural achar que o problema é o preço estar muito alto, quando na verdade, há muitos outros fatores relevantes que deveriam ser considerados primeiro”, destaca.
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Analisar o potencial de demanda de cada praça e os motivos que levam os hóspedes a viajarem ou não são bons pontos de partida para desenvolver estratégias e criar descontos e experiências. “O papel principal de um Revenue Manager é estudar a demanda existente, o perfil e comportamento de compra dos clientes para captar a melhor demanda possível para o hotel”, explica Toledo.
Formado em Hotelaria pela Anhembi Morumbi e pós-graduado em Gestão de Hotelaria de Luxo pela URM (Universidade Roberto Miranda), o profissional começou sua trajetória na Accor como gerente de Contas. Quando o RM foi implementado na rede francesa, fez treinamentos de práticas e conceitos de gestão de receitas e estratégias.
Com experiência em mercados internacionais como Peru, China e Nova Zelândia, Toledo ainda acumula passagens pela Hilton, onde aprendeu novos jeitos de trabalhar com RM. Contratado pela GJP Hotels & Resorts, implementou os processos de precificação e ajudou a consolidar o setor no grupo.
De volta a Accor, atuou como Revenue Project Manager para América do Sul e hoje faz parte da equipe do Palácio Tangará, da Oetker Collection.
Três perguntas para: Rafael Toledo
Hotelier News: Qual será o papel do RM na retomada? Quais estratégias você recomenda para impulsionar as ocupações nos próximos meses em que as demandas ainda estão tímidas?
Rafael Toledo: Essa é uma excelente pergunta. Acredito que muitas pessoas enxergam o revenue management basicamente como aumentar preços e fechar tarifas nos períodos de alta ocupação ou alta demanda. Apesar dessas atribuições fazerem parte do trabalho de um RM são apenas uma parte pequena. O papel principal de um Revenue Manager é estudar a demanda existente, o perfil e comportamento de compra dos clientes para captar a melhor demanda possível para o hotel, assim buscando maneiras de gerar mais receita de maneira geral e não somente nos períodos de pico.
Com o processo de reabertura de muitos hotéis entre os meses de julho e agosto, estamos observando que em vários mercados está havendo uma guerra de preços muito forte devido ao baixo volume demanda do momento. Acredito que essa guerra de preço está ocorrendo justamente pela falta de trabalhado feito em revenue management, ou seja, do estudo do potencial de demanda que o hotel pode ter e qual seria a melhor estratégia. Por exemplo, se eu faço a análise de potencial de demanda do meu hotel e do meu mercado e entendo que nos próximos três meses terá 10% de ocupação e o motivo de estar nesse nível é o medo e insegurança do viajante e não a falta de interesse ou estímulo para viajar. Eu sei que eu não preciso cobrar 50% mais barato do que o período pré-Covid, pois não é esse desconto que fará com que o meu destino tenha mais ocupação, mas sim, devo trabalhar com meus preços nos níveis "normais" e buscar oferecer serviços e experiências para o meu hóspede dentro do empreendimento para compensar a baixa demanda e gerar um tíquete médio maior.
HN: Quais nichos de clientes devem ser os primeiros a serem trabalhados? Como atrair essa base para dentro dos hotéis?
RT: O segmento que deve retomar as viagens primeiro é o segmento de lazer, principalmente o regional, pois as pessoas estão buscando formas de descompressão da quarentena, principalmente famílias com crianças que estão há meses dentro de casa. Por mais que as empresas, principalmente as grandes, queiram fazer negócios e viajar, é pouco provável que elas irão correr riscos desnecessários, ter funcionários doentes e enfrentar um pesadelo em relações públicas por práticas de higiene "não seguras" nesse momento. O segmento de eventos híbridos tem ganhado força e pode ser um bom nicho a ser explorado. Para atrair o público de lazer, primeiramente é transmitir a segurança em relação a limpeza e processo de segurança em relação a transmissão da Covid-19. Em seguida, é importante pensar no tipo de experiência que o seu público terá no hotel e oferecer opções de produtos que atendam ao hóspede que você deseja atingir, seja ele de família com filhos, casais ou o viajante individual. Entendo que estamos no final da onda do marketing "estamos abertos" e devemos iniciar a onda do "olha que experiência bacana você pode ter no nosso hotel pelos motivos X, Y, Z". Mais do que nunca agregar valor pelo que é oferecido será o fator chave para o sucesso já que muitos destinos turísticos terão suas atrações fechadas por um tempo. Se você não pensar em experiência agora, entrar na guerra de preço será inevitável.
HN: Na sua opinião, quais as principais falhas de gestão e precificação a hotelaria brasileira vem cometendo?
RT: Pergunta interessante e complexa. Acredito que o primeiro erro é pensar que o preço é o principal ou mesmo um dos top 5 motivos de um cliente comprar qualquer produto/serviço. Quando há falta de informação e estudo do mercado é natural achar que o problema é o preço estar muito alto, quando na verdade, há muitos outros fatores relevantes que deveriam ser considerados primeiro. Todo mundo quando vai viajar (ou comprar qualquer coisa), seja a trabalho ou a lazer já tem pré-definido na mente antes de começar a procurar o hotel, um valor mínimo e máximo que deseja gastar. Em seguida, a pessoa começa a buscar o destino da viagem, localização, experiências desejadas, serviços e somente então, entre as opções disponíveis, começa a seleção de preço. Se no final há duas opções exatamente iguais, onde um hotel não consegue mostrar que é melhor e consequentemente justificar o preço mais alto para o cliente, naturalmente a opção mais barata tende a ser escolhida fazendo com que o problema possa parecer ser o preço.
Outro ponto importante é lembrar que toda compra é emocional. O cliente não irá fazer uma análise SWOT dos hotéis em um destino para saber qual é a melhor opção custo benefício, então na hora de precificar não leve em consideração somente características lógicas e racionais. Seu hotel não precisa ser o mais barato para que a venda aconteça, o que irá fazer o cliente escolher entre o seu e o concorrente é o tipo de emoção que você consegue gerar nele. Vou mostrar como isso é importante, olhe ao seu redor agora, veja todas as coisas que você possui neste momento: roupas, celular, relógio, óculos e etc. Alguns desses itens você possui, você comprou porque era o mais barato que tinha na loja ou porque, de alguma forma, esse produto te fez se sentir bem de alguma maneira que a opção mais barata e talvez a escolha mais racional não o fez?
Para fechar, acho que uma grande falha na precificação é não ser o primeiro, não seguir suas próprias estratégias, acompanhar de perto o que o hotel vizinho está fazendo e reagir às mudanças. Tenha a sua estratégia em mão, siga o plano e se comunique com o cliente da melhor maneira possível. Foco no que importa: o cliente. A concorrência fará o que ela terá que fazer, talvez eles estejam terceirizando a estratégia de preço deles para você copiando a sua precificação, seguir eles seria um jogo de correr atrás do próprio rabo.
(*) Crédito da foto: Arquivo pessoal
