As OTAs vêm ampliando significativamente sua participação no turismo. Segundo o relatório State of Experiences, da Arival, 37% das reservas de experiências em 2025 foram realizadas por meio dessas plataformas — avanço em relação aos 33% registrados em 2024 e aos 28% de 2023, conforme aponta o Phocuswire.
Em contrapartida, operadores de tours e atividades relataram retração nas vendas realizadas por seus próprios sites, que caíram de 29% para 25%, além de redução nos canais diretos offline, cuja participação passou de 16% para 15% entre 2024 e 2025. Embora as vendas presenciais em bilheterias ainda liderem as reservas de atrações, com 28% de participação, o estudo destaca que as OTAs praticamente triplicaram sua fatia nesse segmento, ao saltar de 8% em 2019 para 24% em 2025.
Os dados são provenientes de uma pesquisa online conduzida pela Arival entre agosto e novembro de 2025, que reuniu 5,6 mil respostas qualificadas de operadores e empresas de experiências de viagem. Os resultados indicam a necessidade de uma relação mais criteriosa com as OTAs, que devem ser utilizadas de forma estratégica, sobretudo como ferramentas de marketing de performance voltadas a vendas rentáveis.
O relatório também recomenda o desenvolvimento de estratégias de marketing apoiadas por IA (Inteligência Artificial) e redes sociais, além do fortalecimento de parcerias com players em ascensão, como empresas de gestão de destinos, operadores de viagens de múltiplos dias e agentes de turismo.
Mudanças no marketing
O estudo aponta ainda transformações nas estratégias de marketing. A maioria dos operadores indicou o aumento das reservas diretas via site como principal prioridade tecnológica. Ainda assim, apenas 22% consideram suas estratégias atuais “muito eficazes”. As ações seguem concentradas, principalmente, em redes sociais e mecanismos de busca.
Canais como Instagram e Facebook orgânicos, além do Google e de estratégias de SEO, foram os únicos utilizados pela maioria dos entrevistados. Cerca de um terço dos operadores de tours e atividades e metade das atrações afirmaram investir em mídia paga e anúncios em redes sociais. Empresas de diferentes portes e segmentos relatam impactos da IA sobre os mecanismos de busca, além do aumento de custos e das mudanças no comportamento do viajante ao longo do processo de descoberta de produtos turísticos.
Segundo a Arival, os custos crescentes, em especial, “estão empurrando muitos operadores, por necessidade, para uma maior dependência das OTAs”. A empresa reforça a importância de uma abordagem estratégica tanto na relação com essas plataformas, quanto no marketing, recomendando a priorização do uso de IA e a diversificação de canais. O relatório também alerta para a necessidade de preparação diante de “custos de aquisição mais altos e conversões menos previsíveis” nos próximos anos.
(*) Crédito da foto: Divulgação
