O varejo e a indústria de viagens vêm se aproximando cada vez mais, principalmente na forma de divulgar e vender seus produtos. E a sinergia entre ambos está na forma de expandir seu domínio para além do comércio tradicional com o apoio de dados. No centro dessa transformação está o Retail Media, segmento da publicidade digital que conecta anunciantes e consumidores.

Essa modalidade não se limita a anúncios comuns, mas está atrelada a toda a jornada do usuário, seja no e-commerce ou na internet aberta. Como um ponto de evolução na forma de fazer publicidade, o Retail Media (ou mídia de varejo), vem atraindo a atenção de profissionais de marketing que buscam dados para impulsionar suas campanhas no complexo ecossistema digital.

De acordo com um levantamento da Insider Intelligence, o mercado de Retail Media saltou de US$ 1 bilhão para mais de US$ 30 bilhões nos últimos cinco anos. O Brasil aparece como o segundo país do mundo, atrás apenas do México, em termos de crescimento de investimento neste tipo de publicidade. A expectativa é que o incremento em 2024 seja de 43,5%.

Tendência no turismo

Empresas de viagens, incluindo Expedia, Booking.com e marcas irmãs como Agoda e Priceline, além de Marriott International e Uber, estabeleceram redes de mídia nos últimos anos e estão obtendo receitas significativas com elas. A criada pelo app de mobilidade e transporte, lançada há apenas dois anos, é agora um negócio de US$ 1 bilhão, de acordo com a Phocuswright.

A Marriott seguiu o mesmo caminho em 2022, quando apresentou features para anunciantes, originalmente em parceria com o Yahoo, antes de fazer a transição para o Google. Conforme os hóspedes passam pela jornada de reserva, eles recebem ofertas e promoções relevantes com base em seus dados.

Enquanto isso, o Expedia Group tem visto sucesso recente com sua rede de mídia e organizações de marketing de destino. A gigante de viagens online tem um negócio de publicidade há mais de uma década.

“Muitas DMOs não têm algo para vender por si só em seus sites”, disse Rob Torres, vice-presidente sênior da Expedia Group Media Solutions. “Na verdade, o trabalho delas é fazer com que mais pessoas escolham seu destino em vez de outro. Trabalhamos com a equipe de marca para criar esse conteúdo incrível que permitiu que elas direcionassem reservas, junto com inspiração.” A OTA mediu os resultados em termos de reservas e descobriu que o DMO teve um aumento de 18%.

Pontos fortes essenciais

Mas com a Uber lucrando US$ 1 bilhão com sua rede e a Expedia atingindo US$ 145 milhões em receita no primeiro trimestre de 2024 com publicidade gráfica em seus aproximadamente 200 sites, as empresas de viagens poderiam lucrar mais com o Retail Mídia do que com seu negócio principal?

O Expedia, com sua riqueza de dados, pode ajudar empresas de viagens a encontrar clientes e aproveitar ao máximo a oportunidade. “Não acho que estamos olhando para isso assumindo o controle. Certamente pode assumir em termos de dólares de margem porque é muito valioso. Trabalhamos muito próximos no desenvolvimento dessas redes de mídia e é realmente sobre amplificar os dados que eles já têm, utilizá-los e obter valor. Eles vêm coletando esses dados há muito tempo, mas ninguém colocou uma estratégia contra usá-los até hoje”, disse Torres.

AOTA também está fazendo alguns testes com a United e Torres disse que está surpreso que mais companhias aéreas não estejam fazendo algo semelhante.“Eles viram o valor, e estou realmente chocado que outras companhias aéreas não tenham se envolvido nisso. Não ouvi falar de nenhuma outra que tenha realmente prestado atenção nisso. Eles têm tantos dados sobre seus clientes, tantos membros de programas de fidelidade”.

Toby Korner, vice-presidente sênior de Marketing Digital da Priceline, disse que seu conselho geral é que as empresas desenvolvam constantemente suas estratégias de Retail Media. “Devemos testar, iterar e inovar continuamente para trazer novas oportunidades, insights e valor aos nossos parceiros, bem como opções aos nossos clientes para continuar a crescer e evoluir como uma rede”.

Desafios de recursos e dados

Encontrar o conjunto de habilidades certo também é importante porque equipes boas em vender viagens podem não ter a mesma afinidade quando se trata de vender mídia. Danil Dachkevitch, vice-presidente associado de Distribuição de Viagens e Soluções de Mídia da Agoda, disse que é importante ter o time certo para se manter atualizado sobre os desenvolvimentos tecnológicos.

“Construir uma equipe forte de profissionais – especialistas em vendas, gerentes de campanha, designers e analistas – é essencial”, disse. “Embora um ótimo desempenho de campanha seja importante, os clientes geralmente retornam por causa do suporte que recebem em cada estágio, das vendas aos relatórios e faturamento, sem mencionar a flexibilidade e a capacidade de resposta da equipe.”

Embora Torres também tenha notado que a questão dos recursos é uma preocupação para algumas empresas, ele destacou a proteção de dados e o desenvolvimento de tecnologia como outras duas áreas nas quais as companhias  precisam atuar com cautela.

(*) Crédito da capa: Freepik

(**) Crédito da imagem: Divulgação/Insider Intelligence