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A importância de conhecer seu cliente e como fazê-lo

Por Nayara Matteis 8 de setembro de 2020

Devido à pandemia, muitos hotéis começaram a buscar as vendas diretas como forma de aumentar o caixa em momentos de margens apertadas. Ao tentar se libertar da dependência das OTAs, no entanto, viram-se encarando um outro dilema: muitas marcas não conhecem a fundo seu cliente. Dessa forma, fica difícil criar estratégias e diálogos efetivos, para se comunicar com esses e outros stakeholders.

Dada sua importância, o tema chegou às lives do Hotelier News e FOHI 2020 (Fórum Online de Hotéis Independentes). Com a crise, novas estruturas precisaram ser adequadas e com isso surge a grande dúvida: por onde começar?

Antes, é preciso entender que o movimento não é de abandono completo dos canais intermediários. “O ideal é sempre buscar um mix para cada praça e hotel. Não fazemos distinção de canais – cada um tem sua importância e momento adequado. O equilíbrio é fundamental”, comenta Marcelo Marinho, diretor executivo da ICH Administração. “Temos diretrizes específicas para B2C e B2B. São públicos bem distintos, ambos importantes, com necessidades e comportamentos distintos”, acrescenta.

Entendendo isso, é preciso então saber quem é o cliente final. Pode parecer óbvio, mas muitas marcas não têm conhecimento preciso sobre o perfil da clientela. “Isso revela uma grande fraqueza das empresas. Elas estão muito na mão dos intermediários e não conhecem nem o cliente, o que é muito prejudicial”, analisa o consultor e professor de Marketing Digital, Nino Carvalho.

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Marinho: ideal é é sempre buscar um mix para cada praça e hotel; analisar perfil do público é vital

Por onde começar a conhecer o cliente

O primeiro passo seria procurar caminhos para diminuir a dependência das OTAs. “Começaria conhecendo o cliente pela parte digital, vendo estatísticas dos canais online, para então fazer um mapeamento de perfil demográfico de compra desses clientes e, enfim, poder cruzar essas relações com outras fontes de informações”, recomenda o Carvalho. Para o mapeamento, é importante analisar quem se hospedou no hotel e seus hábitos de consumo, como, por exemplo, quanto o cliente gastou e até mesmo de onde vem.

Outra dica do profissional é buscar as informações direto na fonte. “Muito embora essa opção muitas vezes seja mais cara e, principalmente, trabalhosa. Então, não aconselho que façam sozinhos. No entanto, se for para partir mesmo para esse caminho, crie uma lista de clientes regulares e ligue para eles para tentar entender melhor seu perfil”, comenta.

Carvalho indica ainda uma pesquisa com a equipe de atendimento do próprio estabelecimento. “É uma fonte muito rica de informação, que, no final das contas, é pouco ou nada utilizada pelos hotéis. Refiro-me aquele pessoal que tem contato direto e constante com o cliente, e não é nem o gerente, mas o time de Recepção, por exemplo”, elucida. “Então, tentar entender o que o cliente mais reclama, o que gosta, o que percebem que poderia melhorar. Essas pessoas devem ter uma quantidade de informação riquíssima na cabeça delas pela experiência, sabendo o que pode ser melhorado inclusive na área de Vendas, e nunca são ouvidos”.

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Carvalho: CRM não é uma ferramenta, mas uma filosofia de gestão do relacionamento com o cliente

Para entender a jornada do consumidor, Carvalho explica que existem duas linhas de estudo: uma que considera o início já quando o cliente decide viajar e começa sua busca. E outra que considera o momento que o cliente opta pela compra no hotel. “E talvez isso possa ser acompanhado de uma maneira mais sofisticada, para saber sobre recompra, como essa pessoa decide por voltar para o mesmo hotel ou ir para outro empreendimento”, recomenda.

Para entender quem é o cliente há ainda as plataformas de CRM (Customer Relationship Management), mas é preciso ir além. “CRM não é uma ferramenta, mas uma filosofia de gestão do relacionamento com o cliente. É uma postura, uma mentalidade”. O professor ainda o compara às formas mais antigas de relacionamento, no qual no próprio balcão de padaria se faziam anotações físicas (e mentais) sobre detalhes do consumidor costumeiro. Então, mais do que a ferramenta em si, é preciso ter dedicação para monitorar e acompanhar as informações.

Ainda sobre o relacionamento direto com o consumidor, Carvalho diz que muitos hotéis se esquecem de detalhes pequenos, mas cruciais. “A maior parte não faz o mais básico, que é ler uma pesquisa de satisfação que o cliente preenche depois de uma estadia”, aponta. O profissional explica que, antes de qualquer tecnologia, a ferramenta fundamental é saber estabelecer um diálogo com seu público. “Quando o cliente reclama ou elogia nas redes sociais, é preciso não só responder, mas armazenar, ver qual a frequência, que tipo de hóspede faz reclamação, elogio, qual o teor e se isso é tratado de tempos e tempos por relatório, por um fórum coletivo de decisões do hotel”, ensina.

Carvalho ainda comenta sobre um caso no qual o hotel passou a disponibilizar uma caixinha de sugestão e, duas vezes ao dia, as sugestões eram sintetizadas e passadas para as áreas responsáveis. “E uma vez por semana eles se encontravam com um grupo de clientes, por vezes aleatórias, por vezes os mesmos, para conversar e ouvir para enfim agiar em cima dessas demandas, desses diálogos”, relata. E os resultados foram positivos. “É extremamente provável que todos os hotéis consigam ter dois anos de mudanças, reflexões, novos produtos, reestruturações e revisitar algo só com informação que já existe atualmente na empresa”, conclui.

(*) Crédito da capa: Unsplash

(**) Crédito da foto Marcelo: Peter Kutuchian/Hotelier News

(***) Crédito da foto Nino: Arquivo pessoal