Existe um fenômeno silencioso que ameaça a credibilidade do setor hoteleiro de luxo: o ESG cenográfico. São os canudos de bambu que convivem com descartáveis na cozinha, as políticas de ESG publicadas no site da empresa e esquecidas na operação, os selos ambientais obtidos sem que a equipe saiba explicar o que significam.
Essa inconsistência entre o que é comunicado e o que é vivido, particularmente vista pelo hóspede de alto padrão é um fato crítico. O luxo sempre foi sobre entregar o que promete e ESG não é diferente
O hóspede de alto padrão, em geral mais viajado, mais informado e mais crítico percebe essa inconsistência com uma rapidez desconcertante. E, quando percebe, o efeito é inverso ao desejado: a tentativa de comunicar ESG se transforma em perda de confiança e de reputação. Num mundo em que um post no Instagram ou uma avaliação no TripAdvisor pode desfazer anos de construção de marca, o greenwashing é um risco estratégico de primeira ordem.
A distinção entre ESG real e ESG cenográfico está, fundamentalmente, na governança. Um hotel com credibilidade ESG não apenas executa boas práticas: ele as documenta, as mede, as audita e as comunica com transparência. Certificações como LEED, Green Key, Travelife, B Corp, ESG Pulse, Selo XIS, não são apenas selos de prateleira: são processos rigorosos que obrigam a empresa a demonstrar consistência ao longo do tempo.¹ No Brasil, certificações como o Green Key já incluem hotéis de redes internacionais como Accor, Marriott e Hyatt, além de propriedades independentes, como Hotel Unique, em São Paulo,² mas ainda há poucos hotéis com certificações internacionais robustas no segmento de luxo, o que representa tanto uma lacuna quanto uma oportunidade de diferenciação real para quem investir nisso com seriedade. A Brazilian Luxury Travel Association – BLTA, atenta a essa situação, estabeleceu que hotéis e operadoras associadas estejam com uma certificação internacional ESG até final de 2028.
A Comunicação e Finanças ESG
Investidores e fundos hoteleiros já incorporam a maturidade ESG como critério em seus processos de due diligence: segundo levantamento da Energy & Environment Alliance com investidores responsáveis por mais de US$ 360 bilhões em ativos hoteleiros, credenciais ESG fracas resultam nos chamados brown discounts, descontos forçados no valor de venda ou necessidade de capex adicional para adequar o ativo às exigências institucionais.³ Essa agenda é, portanto, também uma questão financeira para quem pensa em crescer ou captar recursos.
A pergunta que qualquer gestor hoteleiro deveria fazer, antes de lançar uma campanha ou anunciar um novo programa ESG é simples: se um hóspede crítico passasse três dias aqui, ele encontraria coerência entre o que é comunicado e o que vivencia? Se a resposta for incerta, o caminho é interno antes de ser externo. Construir cultura antes de construir narrativa. Treinar a equipe antes de criar hashtag. O luxo sempre foi sobre entregar o que promete e ESG não é diferente. A boa notícia é que, quando a prática é genuína, ela não precisa de muito esforço de comunicação: o hóspede a percebe, a valoriza e a recomenda.
Referências
- GREEN KEY GLOBAL. About the Green Key Certification.
Disponível em: https://www.greenkey.global/.
- PANROTAS. Accor recebe certificação Green Key em dois hotéis. 2024.
Disponível em: https://www.panrotas.com.br.
- REVISTA HOTÉIS. Hotelaria deve se engajar para combater as mudanças climáticas. 2025.
Disponível em: https://www.revistahoteis.com.br.
- ENERGY & ENVIRONMENT ALLIANCE (EEA). How Important is ESG to Hospitality Investors 2024–25. Londres: EEA, 2025. Disponível em: https://www.eea.international/wp-content/uploads/2025/02/How-Important-is-ESG-in-Hospitality-Investment-Decisions-EEA-Report.pdf.
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Giovana Jannuzzelli é diretora de Marketing do TP Group, grupo que reúne as marcas Teresa Perez Tours, TP Corporate, TP Air, Embark Beyond Brasil, OIÁ e New Age. Com 30 anos de experiência no setor de Turismo e formada em Direito, atuou por quase sete anos na Alagev – Associação Latino Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas, onde foi diretora executiva nos últimos três anos
(*) Crédito da imagem: arquivo pessoal da autora
