A IA (Inteligência Artificial) começa a alterar uma das etapas mais importantes da distribuição hoteleira: a descoberta e a reserva de um quarto. O Google lançou nos Estados Unidos a funcionalidade de reservas de hotéis dentro do AI Mode, permitindo que viajantes pesquisem propriedades em linguagem natural, comparem opções, consultem avaliações e concluam a compra sem necessariamente acessar uma OTA, aponta o Phocuswire.
O movimento representa um avanço em relação ao anúncio feito pelo Google em novembro do ano passado, quando a empresa apresentou sua estratégia de reservas de viagens conduzidas por agentes de IA. Na ocasião, ainda não estavam definidos detalhes como fluxo de pagamento, participação dos parceiros e cronograma de lançamento.
Agora, a tecnologia começa a operar comercialmente com parceiros que incluem Expedia, Booking.com, Hilton, Hotels.com, Choice Hotels International, IHG Hotels & Resorts, Priceline, Marriott International, Wyndham Hotels & Resorts e Trip.com. A mudança parece, à primeira vista, apenas mais uma evolução da busca.
Para a hotelaria, porém, o impacto potencial é maior.
O Google passa a atuar não somente como ferramenta para encontrar um hotel, mas como uma camada capaz de interpretar a intenção do viajante, selecionar alternativas e conduzir parte da transação. É justamente aí que pode surgir uma nova disputa entre hotéis e intermediários pela distribuição.
Do buscador ao agente de reservas
Na busca tradicional, o viajante é responsável por boa parte do processo. Ele pesquisa um destino, abre sites, compara tarifas, verifica avaliações, consulta políticas e decide onde reservar. Com o AI Mode, parte desse trabalho é transferida para a IA, que hoje vem sendo utilizada por cerca de 44% dos viajantes globais para planejar seus roteiros, segundo dados de especialistas.
O usuário pode escrever, por exemplo, que procura um hotel no Rio de Janeiro para um determinado período, próximo à praia, com piscina, café da manhã, boa avaliação e determinado orçamento. Em vez de simplesmente devolver páginas que contenham essas palavras-chave, o sistema interpreta os critérios e apresenta opções consideradas compatíveis.
O agente passa, portanto, a funcionar como uma espécie de filtro da oferta hoteleira. Isso muda uma premissa importante da distribuição: o hotel não precisa apenas estar disponível online. Ele precisa estar estruturado de maneira que uma máquina consiga entender o que oferece e identificar em quais situações sua propriedade é relevante.
O que determina se um hotel será encontrado pela IA?
Essa é uma das principais questões que a hotelaria precisará responder. Um agente de IA precisa acessar informações suficientes para compreender uma propriedade. Dados como localização, categoria, tipos de quarto, tarifas, disponibilidade, comodidades, políticas de cancelamento, ocupação e avaliações podem influenciar a capacidade do sistema de identificar se determinado hotel atende ao pedido do usuário.
Isso torna a qualidade dos dados uma questão de distribuição. Se um hotel possui informações incompletas, divergentes ou desatualizadas entre seu site, motor de reservas, Google e intermediários, a inteligência artificial terá mais dificuldade para interpretar a oferta.
Por outro lado, uma propriedade que mantém seus dados estruturados, atualizados e conectados aos sistemas de distribuição aumenta suas chances de ser considerada quando sua oferta corresponde à intenção do viajante.
A questão deixa de ser apenas “como fazer meu hotel aparecer no Google?” e passa a ser “como fazer a IA entender quando meu hotel é a resposta adequada?”. Isso não significa que o SEO (Search Engine Optimization) tradicional perdeu importância. O que muda é o tamanho do campo de otimização. A hotelaria passa a lidar com uma combinação entre SEO, dados estruturados, GEO (Generative Engine Optimization) e otimização para mecanismos de resposta baseados em IA.
Na prática, o conteúdo precisa responder não apenas às buscas tradicionais, mas também às características que um agente pode utilizar para fazer uma recomendação. Um hotel não deveria depender somente de uma descrição institucional. É importante deixar claros atributos objetivos: distância de pontos de interesse, estrutura de lazer, tipos de acomodação, políticas para famílias e animais, acessibilidade, estacionamento, alimentação, serviços, perfil da propriedade e demais características relevantes.
Quanto mais fácil for para uma máquina interpretar essas informações, maior tende a ser a capacidade do hotel de participar de consultas específicas.
Tecnologia passa a fazer parte da estratégia comercial
A preparação não se limita ao conteúdo. PMS, CRS, motor de reservas, channel manager e demais sistemas precisam fornecer informações consistentes e, principalmente, trabalhar com conectividade adequada.
Preço e disponibilidade são particularmente importantes. Um agente de IA não pode recomendar uma oferta com base em informações que já não correspondem ao inventário disponível. É nesse ponto que entra o UCP (Universal Commerce Protocol), iniciativa apresentada pelo Google para padronizar a comunicação entre agentes de IA, empresas, sistemas comerciais e pagamentos.
Na hotelaria, o objetivo é permitir que agentes consultem informações e avancem na jornada de reserva de maneira estruturada. O Google, afirma que a integração inicial do recurso de hotéis utiliza diferentes caminhos tecnológicos, mas que o UCP deverá ganhar importância à medida que a solução for ampliada.
Para os hotéis, isso significa que conectividade deixa de ser apenas uma questão operacional e passa a ser também uma questão de visibilidade e aquisição de demanda.
A oportunidade de reduzir o share das OTAs
É aqui que a mudança pode produzir um dos efeitos mais relevantes para a indústria. As OTAs construíram parte de seu valor justamente ao simplificar a descoberta e a comparação de hotéis. O viajante entra em uma plataforma, informa destino e datas e encontra uma grande quantidade de alternativas organizadas em uma única interface.
Um agente de IA pode desempenhar uma função semelhante. Se a ferramenta passa a fazer a descoberta, comparar alternativas e apresentar ao usuário um conjunto reduzido de opções, parte do valor agregado historicamente pelas OTAs pode migrar para o próprio agente.
Isso cria uma oportunidade para os hotéis. Em vez de disputar exclusivamente o clique do viajante com Booking.com, Expedia ou outras plataformas, o hotel pode tentar ser uma das opções selecionadas pelo agente e, quando houver integração direta, transformar essa recomendação em uma reserva sem a intermediação de uma OTA.
O Google afirma que os usuários poderão encontrar tanto links para reservas dentro do AI Mode quanto alternativas de parceiros que não utilizam a reserva direta integrada. Ou seja, as OTAs continuam presentes na experiência.
A diferença é que surge uma nova possibilidade: o hotel disputar diretamente com elas a conversão de uma demanda que já foi filtrada pela inteligência artificial.
Intermediário pode mudar de lugar
Isso não significa que o Google esteja simplesmente substituindo as OTAs. Na verdade, o movimento pode criar uma nova arquitetura de distribuição.
Hoje, uma jornada comum pode ser representada por:
Google → OTA → hotel.
Em uma reserva direta conduzida por IA, uma possibilidade passa a ser:
Google/IA → hotel.
Ao mesmo tempo, outra jornada continua possível:
Google/IA → OTA → hotel.
A diferença é que a camada de inteligência artificial passa a decidir quais alternativas chegam ao usuário. Isso cria uma disputa não apenas pelo clique, mas pela consideração da máquina.
O novo “ranking” pode ser a recomendação
Esse ponto pode alterar inclusive a maneira como hotéis medem sua presença digital. Na busca tradicional, o hotel acompanha posição, impressões, cliques e conversões. Em um ambiente agentic, será necessário entender também com que frequência a propriedade é considerada e recomendada pela IA. Uma consulta como “hotel para família em Salvador com piscina e perto da praia” pode gerar uma seleção de propriedades.
Nesse caso, o hotel que aparece na décima página do Google não é necessariamente o principal problema. A questão pode ser ele sequer fazer parte do conjunto de propriedades consideradas pelo agente. A métrica deixa de ser exclusivamente visibilidade e passa a envolver elegibilidade e recomendação.
Isso pode criar uma nova frente de IA: identificar quais atributos fazem o agente selecionar determinada propriedade, quais concorrentes aparecem nas mesmas consultas e quais características estão associadas às reservas geradas pela ferramenta.
Preço e paridade podem ganhar ainda mais peso
A expansão das reservas agentic também pode aumentar a importância da qualidade da oferta. Se um agente consegue comparar rapidamente tarifas, políticas e benefícios, diferenças entre os canais podem ficar mais evidentes.
Uma propriedade pode ter uma tarifa de R$ 800 em seu site e R$ 760 em uma OTA. Se a inteligência artificial estiver buscando a melhor combinação entre preço, condições e características solicitadas pelo usuário, a disparidade pode influenciar a recomendação.
Por isso, estratégias de distribuição, paridade, benefícios exclusivos, políticas de cancelamento e condições comerciais precisam ser analisadas em conjunto com a nova dinâmica. A pergunta para o hotel deixa de ser apenas “qual canal vende mais?” e passa a incluir “qual oferta o agente terá mais motivos para recomendar?”.
E a relação com o hóspede?
Outro elemento estratégico está no relacionamento. Segundo o Google, nas reservas feitas pelo AI Mode o parceiro da transação — que pode ser o hotel ou uma OTA — continuará sendo o merchant of record e ficará responsável pelo atendimento pós-reserva.
Caso a reserva seja direta, o hotel preserva essa relação desde o momento da transação. Isso pode ter implicações importantes para fidelização, CRM, programas de benefícios e conhecimento do cliente. A questão, portanto, não é somente quanto o hotel paga de comissão. Uma reserva direta também pode representar maior controle sobre a relação comercial e sobre os dados associados à hospedagem.
OTAs continuam relevantes
Seria precipitado interpretar o lançamento como uma ameaça imediata ao modelo das OTAs. Booking.com, Expedia e outras empresas continuam entre os parceiros do Google. Elas possuem escala, grande quantidade de inventário, tecnologia, programas de fidelidade e capacidade de aquisição de demanda.
Além disso, para muitos hotéis, principalmente os independentes, a OTA continuará sendo uma importante fonte de visibilidade e ocupação. O que muda é a posição relativa de cada participante. A IA pode se tornar uma nova camada entre a intenção do consumidor e os canais de distribuição. Hotéis e OTAs passam, então, a disputar espaço não apenas na página de resultados, mas dentro da própria recomendação produzida pela máquina.
Para a hotelaria, a preparação pode começar por uma auditoria da própria distribuição digital.O primeiro passo é verificar se todas as informações da propriedade estão corretas, completas e consistentes. Isso inclui tarifas, disponibilidade, quartos, políticas, comodidades, localização e demais atributos.
Depois, é necessário avaliar a infraestrutura de conectividade. O motor de reservas, CRS, PMS e channel manager precisam estar preparados para trabalhar com integrações que permitam fornecer dados confiáveis e atualizados.
Também é importante estruturar o conteúdo do hotel pensando em perguntas e intenções, e não apenas em palavras-chave. Em vez de comunicar somente “hotel de luxo em São Paulo”, por exemplo, a propriedade precisa deixar claro para quem é adequada, quais necessidades atende e quais atributos podem diferenciá-la.
Por fim, a área de distribuição precisa começar a acompanhar a presença do hotel nas experiências de IA e entender quais informações estão sendo utilizadas para descrevê-lo.
Publicidade ainda não entra na equação
Por enquanto, o Google afirma que os resultados do AI Mode não são influenciados por publicidade. A classificação considera fatores relacionados principalmente à solicitação do usuário e outros sinais utilizados pelo sistema.
A empresa, porém, não descarta a possibilidade de explorar publicidade futuramente. Caso isso aconteça, uma nova disputa poderá surgir: além de tentar ser organicamente recomendado pela IA, o hotel poderá precisar avaliar oportunidades comerciais dentro dessas interfaces.
Por enquanto, a prioridade anunciada pelo Google é construir uma experiência útil para o viajante e para os parceiros.
O que está em jogo para a indústria
A reserva agentic representa mais do que uma nova funcionalidade do Google. Ela sinaliza uma possível mudança na arquitetura da distribuição hoteleira. A hotelaria passou da venda direta para um cenário dominado por múltiplos intermediários e, posteriormente, para uma distribuição cada vez mais orientada por dados, metabusca e plataformas digitais. Agora, uma nova camada surge: o agente que interpreta a intenção do viajante e decide quais ofertas apresentar.
Para os hotéis, há um risco e uma oportunidade. O risco é depender de uma nova camada algorítmica sem saber exatamente como a propriedade está sendo considerada. A oportunidade é que essa mesma camada pode reduzir parte da vantagem histórica das OTAs ao assumir a função de descoberta e comparação que ajudou a consolidá-las. Se o agente fizer o trabalho de encontrar o hotel, comparar opções e apresentar a propriedade ao viajante, o hotel terá a possibilidade de disputar a reserva diretamente.
Mas isso dependerá de uma condição básica: estar preparado para ser encontrado, compreendido, comparado e reservado por uma máquina. A próxima disputa da distribuição hoteleira, portanto, pode não acontecer apenas entre hotéis e OTAs. Ela pode acontecer dentro da própria IA — pela preferência do agente que decide qual hotel chega primeiro ao viajante.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
