O Google anunciou o desenvolvimento de uma nova estrutura de campanhas publicitárias voltada ao setor de viagens. Segundo informações do Hospitality Net, o objetivo é integrar diferentes formatos de anúncios e ampliar o uso de IA (Inteligência Artificial) na busca por hotéis, iniciativa que já vem sendo amplamente trabalhada pelo metabuscador.
A iniciativa, chamada Travel Feeds in Search, combina recursos de publicidade tradicionais com informações de tarifas e disponibilidade das propriedades, permitindo uma gestão mais integrada das campanhas. Na prática, a mudança busca reduzir a fragmentação entre canais de aquisição, como anúncios por palavras-chave, anúncios específicos de hotéis e metabusca.
A partir disso, os empreendimentos podem concentrar diferentes formatos em uma única campanha, além de utilizar ferramentas de automação, segmentação e mensuração já presentes no ecossistema de busca do Google.
Integração de formatos publicitários
Atualmente, a estratégia de marketing digital de muitos hotéis envolve a administração de diferentes campanhas, cada uma com configurações, relatórios e métodos de otimização próprios. Esse modelo permite trabalhar com diferentes etapas da jornada do consumidor, mas pode dificultar uma visão consolidada sobre como os viajantes encontram e reservam hospedagens. A nova estrutura do Google pretende aproximar essas frentes.
As campanhas poderão reunir links de reserva e diferentes formatos de anúncios de busca, incluindo anúncios de texto e de promoção de viagens, com suporte à segmentação por palavras-chave. A proposta também incorpora o AI Max, conjunto de recursos de IA que amplia as possibilidades de correspondência entre anúncios e consultas dos usuários, adapta elementos publicitários e seleciona páginas de destino de acordo com o contexto da pesquisa.
Outro avanço está na integração de ferramentas de otimização e análise. Entre os recursos previstos, estão estratégias de lances inteligentes, como tROAS (retorno desejado sobre o investimento em publicidade) e tCPA (custo por aquisição desejado), além de atribuição baseada em dados e relatórios relacionados a palavras-chave, termos de pesquisa e recursos de viagens.
Segundo a proposta, a integração permitirá que os hotéis deixem de administrar formatos publicitários de maneira tão isolada e passem a trabalhar com uma estratégia de busca mais unificada.
Dados e publicidade hoteleira
Um dos principais aspectos da mudança é o uso de informações atualizadas sobre as propriedades. Tarifas, disponibilidade, duração das estadias e períodos de reserva influenciam diretamente a competitividade de um hotel nas buscas, especialmente em um cenário no qual as condições comerciais podem mudar rapidamente.
Com acesso a esses dados, a IA do Google poderá considerar informações mais próximas das condições reais de venda ao otimizar a exibição dos anúncios. A proposta é aprimorar a correspondência entre as pesquisas dos viajantes e as ofertas disponíveis, levando em conta o contexto da consulta.
Nesse cenário, os feeds de hotéis assumem papel central. Esses arquivos ou conexões de dados fornecem informações sobre os empreendimentos, incluindo tarifas, disponibilidade, detalhes dos quartos e links para reserva. A atualização e a precisão desses dados ajudam a plataforma a identificar quais ofertas podem atender à demanda em determinado momento.
Um viajante que pesquisa uma estadia de quatro noites em Barcelona, por exemplo, pode encontrar diferentes opções de hospedagem com preços e condições variados. Para que o Google avalie adequadamente a oferta de cada empreendimento, é necessário que as informações sobre tarifas, disponibilidade e páginas de reserva estejam corretas e atualizadas.
A qualidade dos dados, portanto, passa a ter impacto direto na capacidade de otimização das campanhas. Quanto mais consistentes forem as informações fornecidas, maior será a possibilidade de a plataforma ajustar a publicidade às condições comerciais e à demanda dos viajantes.
Preparação técnica
Enquanto a nova estrutura não é disponibilizada de forma ampla, os profissionais de marketing hoteleiro podem avaliar como o modelo se encaixa nas estratégias atuais de busca e metabusca. Entre os pontos de atenção estão a atualização de tarifas e disponibilidade, a confiabilidade dos links de reserva e a integração dos sistemas responsáveis pelo envio de informações ao Google.
A conectividade ARI (Availability, Rates and Inventory), responsável pela transmissão de dados de disponibilidade, tarifas e inventário, também integra essa infraestrutura. A configuração adequada dos feeds e campanhas será necessária para que os hotéis aproveitem os recursos previstos.
A estrutura técnica exigida para esse tipo de integração demanda planejamento e investimento, o que torna a preparação antecipada um ponto de atenção para os empreendimentos. A recomendação é revisar a qualidade dos dados, a conectividade e os processos de gestão das campanhas antes da expansão da iniciativa.
Busca hoteleira em mudança
A nova estrutura representa um movimento de integração entre formatos publicitários, dados comerciais e ferramentas de IA na aquisição de hóspedes. Ao aproximar diferentes recursos de busca em uma única campanha, o Google pretende simplificar a gestão da publicidade e ampliar as possibilidades de otimização.
Para os hotéis, a mudança reforça a importância da infraestrutura digital na estratégia de distribuição direta. A precisão das informações, a integração dos sistemas e a capacidade de acompanhar o desempenho das campanhas devem influenciar a forma como os empreendimentos se posicionam nos resultados de busca.
A efetividade desse modelo dependerá, entre outros fatores, da qualidade dos dados enviados à plataforma e da capacidade dos hotéis de adaptar suas operações às novas ferramentas. Com a evolução da publicidade baseada em IA, a gestão de tarifas, disponibilidade e reservas passa a ter uma conexão ainda mais direta com as estratégias de marketing digital.
(*) Crédito da foto: Magnific
