A construção de marca na hotelaria ainda é frequentemente associada a mudanças visuais, como novo logotipo, identidade gráfica e reformulação de site. No entanto, especialistas do setor defendem que o branding vai além da estética e deve começar pela definição estratégica da experiência que o empreendimento deseja entregar ao hóspede.
A percepção é que muitos hotéis iniciam processos de reposicionamento pela etapa mais visível, sem antes estabelecer quais sensações e atributos desejam transmitir. Nesse cenário, o design acaba funcionando apenas como complemento de uma estratégia que, em alguns casos, sequer foi estruturada.
Na prática, o branding envolve diferentes pontos de contato da jornada do hóspede, desde o produto e o atendimento até a experiência digital e os primeiros momentos após o check-in. A identidade visual, portanto, representa apenas uma parte desse processo.
Prometer e entregar
Outro desafio apontado é a desconexão entre discurso e experiência. Hotéis investem em uma comunicação sofisticada e em elementos visuais bem executados, mas não conseguem sustentar a proposta na operação diária. O resultado é uma experiência percebida como inconsistente pelo cliente.
Definir com clareza pelo que o hotel deseja ser reconhecido também aparece como uma das etapas mais complexas do processo. Para empreendimentos independentes e de menor porte, a diferenciação não necessariamente passa por competir em todos os aspectos, mas por encontrar um posicionamento específico e coerente.
Essa definição influencia decisões operacionais e de comunicação, incluindo tom de voz, ambientação, presença digital e relacionamento com o hóspede. Sem uma estratégia clara, existe o risco de transformar o branding em um conjunto de ações isoladas, sem conexão entre si.
O mercado também observa a importância de documentar diretrizes de marca. Quando o posicionamento permanece centralizado apenas nos proprietários ou lideranças, a consistência tende a se perder em mudanças de equipe, novas contratações ou interações com fornecedores externos.
Criatividade e linearidade
Na etapa visual, outro ponto de atenção envolve o excesso de interferências no processo criativo. Embora contribuições sejam consideradas importantes no início do desenvolvimento estratégico, profissionais da área avaliam que decisões estéticas exigem direcionamento claro e grupos reduzidos de aprovação para evitar resultados genéricos.
Empreendimentos que conseguem consolidar marcas mais fortes normalmente trabalham a experiência de forma integrada. Elementos como arquitetura, música ambiente, gastronomia, atendimento e comunicação costumam seguir uma mesma linha conceitual, reforçando a identidade do hotel.
O setor também diferencia o papel da marca institucional e das campanhas promocionais. Enquanto a comunicação principal precisa transmitir consistência e posicionamento, campanhas podem explorar abordagens mais criativas e flexíveis, desde que mantenham coerência com os valores e a personalidade da marca.
Entre os principais questionamentos levantados para hotéis em processos de reposicionamento e branding, portanto, estão a definição da sensação que desejam provocar no hóspede, os diferenciais que sustentam sua proposta de valor e a capacidade de transformar esse direcionamento em uma prática compreendida por toda a equipe.
(*) Crédito da foto: Divulgação/HSMAI Insights
