Recentemente, a Meta anunciou um reajuste de 12,15% nos preços dos anúncios em suas principais mídias sociais, Facebook e Instagram. A decisão está relacionada ao repasse dos tributos PIS/Cofins e ISS (Imposto sobre Serviços), de 9,25% e 2,9%, respectivamente. Contudo, no que isso impacta a hotelaria? Mais especificamente, como o marketing das redes e hotéis independentes deve ou precisará se comportar?
Em um segmento com margens tão justas e constantemente atingido por fatores externos e adversos, ter algumas cartas à manga, com certeza, é um diferencial para driblar gastos além do previsto.
Com mais limitações de rastreamento e segmentação, a mídia paga se tornou mais cara e desafiadora. Na prática, para equilibrar custos e manter a competitividade no contexto atual em relação às OTAs, por exemplo, os empreendimentos passaram a explorar dados próprios e ferramentas avançadas.
É a partir deste cenário, portanto, que o marketing de performance ganha protagonismo como estratégia para fortalecer o canal direto e proteger margens. O truque de como fazê-lo, no entanto, não é tão simples assim. É o que explicam alguns executivos e especialistas ouvidos pela reportagem do Hotelier News.
Reserva direta em foco
Segundo Fernanda Oliveira, diretora de Vendas do Grupo Wish, o marketing de performance é essencial para reduzir a dependência de OTAs. “É uma estratégia que exige dados integrados, segmentação precisa e campanhas otimizadas para cada ponto de contato do usuário durante sua jornada”, explica.
Já Danilo Carvalho, CEO da Reprotel, reforça que a hotelaria brasileira amadureceu nesse campo, embora ainda distante de mercados como Estados Unidos e Europa. “O Brasil é altamente digitalizado e, com a pressão sobre margens, a reserva direta se tornou o canal mais rentável. Hotéis que investem em Google e Meta têm conseguido consolidar esse caminho”, avalia.
Para a única representante de fora da hotelaria na reportagem, Evelise Vilela, cofundadora e CEO da Pereggrin, observa o fortalecimento de Google Hotel Ads, metasearch e campanhas de proteção de marca. “O objetivo deve ser gastar menos do que se gastaria com comissões, oferecendo vantagens exclusivas a quem reserva direto”, diz.
Custo da mídia e erros comuns
O aumento do custo da mídia paga obriga os hotéis a refinar estratégias e buscar saídas criativas. Para Geraldo Prezoto, gerente de E-commerce do Grupo Wish, o cenário passa por segmentação e remarketing mais eficientes. “É importante evitar o desperdício de verba em campanhas amplas e genéricas a partir da aplicação de estratégias de marketing personalizadas, direcionadas e trabalhadas”, afirma.
Carvalho acrescenta que muitos hotéis ainda resistem em investir de forma consistente. “A lógica é diferente das OTAs: primeiro se investe, depois se colhe. Os melhores resultados vêm de estratégias consistentes, não de apostas mínimas”, explica.
A executiva da Pereggrin afirma que, entre os erros mais frequentes cometidos pelos empreendimentos, destacam-se a ausência de testes e experiência deficiente nos sites de reserva. “Sem dados e acompanhamento constantes, é fácil gastar muito e gerar pouco retorno”, pontua. O especialista da Reprotel complementa com a importância de rastreamento adequado para que o hotel tenha visibilidade sobre seu investimento.
Dados, integração e personalização
A integração entre campanhas digitais, CRM e PMS é vista como indispensável pelos entrevistados. De modo geral, a crença é de que essa junção dos dados se transforma em personalização e investimento na geração de reservas.
Carvalho amplia ao lembrar que, sem dados, não há IA (inteligência artificial), inclusive na hotelaria. “Quando CRM e PMS não estão conectados às campanhas, perde-se a chance de alimentar plataformas como Google e Meta com informações precisas. Isso limita o potencial dos algoritmos”, avalia.
Na prática, a análise do histórico de hóspedes se mostra um trunfo. Para Prezoto, esse processo permite prever demanda e criar ofertas sob medida. Já Evelise diz que a personalização é decisiva, tendo em vista que, com uma mensagem compatível ao perfil do cliente, a conversão cresce e o desperdício é reduzido.
Mix de canais e custos de aquisição
O comparativo entre mídia paga e comissão de OTAs também pesa na decisão. Segundo Fernanda, quando bem gerida, a mídia paga custa menos que as taxas cobradas pelas agências online. Evelise acrescenta que esse cálculo depende de acompanhamento constante e análise de ROAS (retorno sobre ativos) e CPA (custo por aquisição). “Com estratégia, o custo fica abaixo da comissão. Sem isso, rapidamente ultrapassa e perde a vantagem”, diz.
Sendo assim, mesmo com ajustes recentes do mercado de mídia, o canal direto se mantém mais vantajoso. No final, estabelecer estratégias consistentes de marketing de performance aumenta a lucratividade e reduz a dependência de intermediários.
Tendências e atribuição
Para os executivos, o futuro do marketing de performance está apoiado em três pilares: IA, automação e uso de dados próprios, com a perspectiva de um marketing preditivo e de tempo real. As duas primeiras são consideradas realidade em processos caros à lógica dos negócios na hotelaria, como precificação, segmentação e personalização de ofertas em tempo real.
Outra tendência observada é que os CRMs especializados devem ganhar protagonismo, mapeando a jornada completa do hóspede. A expectativa, então, é que anunciar seja cada vez mais fácil e, antagonicamente, conseguir a atenção dos hóspedes fique mais difícil. A criatividade deverá ser estratégica e os dados precisam ser centralizados.
Quanto à atribuição, modelos data-driven, híbridos ou baseados em first e last click são apontados como os mais confiáveis por conta de sua clareza sobre quais canais realmente geram reservas.
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