Associar uma marca diretamente a determinado produto é um patamar desejado por 10 entre 10 empresas, independentemente do nicho de mercado. Com a atenção dos consumidores mais dividida, ser a causa de uma situação metonímica merece uma comemoração. Na hotelaria, a alta concorrência faz com que este reconhecimento se torne cada vez mais importante em diversas camadas.
A força da marca dentro do mercado, portanto, deixou de ser apenas um atributo de marketing para se consolidar como pilar estratégico. Na influência da decisão de compra, a percepção de valor se eleva, o que favorece programas de fidelidade, mitiga certas falhas operacionais e, por consequência, sustenta tarifas mais altas. No final, tudo é sobre construir confiança.
Para entender como isso acontece na prática, a reportagem do Hotelier News entrevistou executivos de quatro grandes marcas que atuam nacional e internacionalmente: Accor, Slaviero Hotéis, Trul Hotéis e Atlantica Hospitality.
Segurança, credibilidade e escolha
Tudo começa com a confiança transmitida por marcas consolidadas. Esse posicionamento é visto como um dos principais motivos para o hóspede escolher um hotel em meio a inúmeras opções de hospedagem. Na prática, a percepção de previsibilidade sobre o serviço oferecido pesa mais do que a simples escolha pelo menor preço.
“Uma marca forte é como um farol em um mar de opções. Ter essa força reduz o risco percebido pelo hóspede. Essa previsibilidade impacta diretamente no processo de reserva e hóspedes tendem a decidir mais rápido, sem depender de intermediários”, explica Gisele Ruiz, sócia da Hospitalitá Consulting e especialista em Marketing.
Para Roberta Vernaglia, SVP de Marketing & Digital Strategy da Accor na divisão Premium, Midscale & Economy, o fator marca é crucial. “O hóspede usa isso para decidir ou não pelo produto ou serviço que vai contratar. Esse fator está atrelado a diferenciais como segurança e confiança”, afirma.
A percepção é compartilhada por Alejandro Moreno, CEO da Trul Hotéis, que cita o termo “selo de segurança” para tratar a força da marca durante o momento da reserva.
Padronização e consistência
A padronização é um dos elementos centrais do branding hoteleiro. Para viajantes frequentes, a previsibilidade se traduz em eficiência e redução de riscos. Em outras palavras, ele sabe o que esperar do hotel que está reservando. Esse efeito pode ser visto, por exemplo, no funil de vendas.
De acordo com Ricardo Nielsen, diretor de Vendas, Marketing & Distribuição na Slaviero Hotéis, outro fator importante para a marca é sua reputação, tendo em vista que ela atua como uma espécie de filtro. “Quando a reputação da marca é positiva, isso gera valor frente à concorrência”, explica.
Mark Campbell, VP de Produtos e Serviços Técnicos da Atlantica, vai além, destacando que, especificamente no segmento corporativo, essa previsibilidade é fator decisivo. “As empresas escolhem marcas consolidadas porque sabem que terão um padrão consistente em qualquer destino. Esse aspecto não se limita ao padrão físico de quartos ou amenities. Ele envolve atendimento, processos digitais e até a forma de lidar com reclamações”, complementa.
Avaliação crítica
A solidez da marca também molda as expectativas. Os hóspedes que escolhem redes reconhecidas esperam mais e, da mesma forma, cobram o equivalente. Quanto maior a expectativa, menor a margem para erro.
Sendo assim, a relação entre expectativa e entrega pode definir a avaliação, com um simples desvio nos planos gerando frustração e relatos negativos. Por isso, a linha entre promessa e entrega deve ser bem avaliada e construída sob fundamentos definidos dentro da hospedagem.
Contudo, se marcas grandes precisam entregar na mesma medida, por outro lado, elas também contam com mais capacidade para contornar falhas. “Um quarto não pronto, mas com upgrade ou drinque de cortesia, transforma uma falha em oportunidade de fidelizar”, exemplifica Gisele. Para Nielsen, a velocidade de resposta é fator-chave. “Resolver rapidamente e com transparência gera confiança ainda mais profunda”, diz.
Campbell acrescenta que o hóspede, diante de uma marca consolidada, também tende a dar o benefício da dúvida em falhas pontuais, mas a partir de respostas rápidas e empatia no trato durante a resolução do problema.
Branding, fidelização e recorrência
Se a marca atrai, os programas de fidelidade consolidam e sustentam a relação. Neste caso, segundo os executivos, reputação e confiança são os dois principais gatilhos para adesão e uso frequente dos benefícios. “O reconhecimento da marca gera adesão natural a programas, o que reforça a recorrência”, explica Roberta.
Esse ciclo de retroalimentação entre reconhecimento de marca e fidelização, porém, não se limita apenas à lógica dos pontos. As redes hoteleiras consultadas, entre outras no mercado, investem em estratégias de relacionamento direto, como aplicativos, personalização de ofertas e benefícios exclusivos para quem reserva no canal próprio. Para Moreno, essas iniciativas são decisivas. “Ações sociais, treinamento das equipes e padronização de processos sustentam a confiança do hóspede”, comenta.
O executivo da Atlantica lembra que fidelização também passa pela previsibilidade. Segundo ele, muitos hóspedes retornam a marcas reconhecidas mesmo diante de alternativas mais baratas, porque sabem exatamente o que esperar da experiência.
Valor de marca e indicadores financeiros
O impacto da marca não é apenas perceptivo, mas se traduz em métricas financeiras. Marcas fortes sustentam diária média e RevPar mais altos, além de garantirem maior estabilidade de margens em períodos de oscilação. Uma companhia consolidada, segundo Moreno, pode cobrar tarifas maiores e atrair mais hóspedes. É a credibilidade da marca reduzindo a percepção de risco.
Nielsen, no entanto, reforça que tal consistência exige coerência e alinhamento entre produto e reputação. Já Campbell cita que hotéis independentes, por exemplo, encontram mais dificuldade para sustentar tarifas, enquanto redes consolidadas conseguem capturar valor adicional justamente por fatores de força de branding e distribuição.
Reputação digital e ESG
Na era digital, avaliações online também são determinantes para o fortalecimento ou erosão de uma marca. Monitoramento e resposta aos comentários são medidas consideradas fundamentais por todos.
Práticas ESG entram nessa conta, se consolidando como novo vetor de brand equity. “Marcas que demonstram compromisso genuíno com sustentabilidade e propósito atraem hóspedes e talentos”, afirma a executiva da Hospitalitá.
Na Accor, Roberta ressalta que o trabalho de integração com essas práticas é feito estrategicamente. “Pautas de ESG e propósito são integradas à estratégia para consolidar imagem e relevância junto aos clientes”, explica. Na Atlantica, o entendimento é de que, especialmente entre os mais jovens, o tema deixou de ser tendência para se tornar fator de escolha.
Novas gerações e consumo com propósito
Por fim, os executivos acreditam que o fator geracional não pode ser ignorado. Para eles, os millennials e a geração Z trouxeram uma nova camada de exigência alinhada com autenticidade e valores bem estabelecidos. E isso, de certa forma, é visto como um divisor de águas, já que este comportamento acaba valorizando marcas alinhadas aos princípios de seus hóspedes.
O fator coerência, então, vem à tona. Situações como ações sociais, treinamento das equipes e padronização de processos sustentam a confiança do hóspede. No final das contas, o reconhecimento de marca deve refletir valores perceptíveis em toda a jornada do cliente.
O propósito e a confiança pesam tanto quanto ou mais que preço. As marcas que se posicionam de forma autêntica neste sentido já estão na frente quando o assunto é relevância.
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