Programas de fidelidade e seu papel vital na retomada

programas de fidelidade- deboraDébora: rede busca novas frentes de engajamento além da hospedagem

Em tempos incertos como o atual, estreitar laços com o consumidor é questão de sobrevivência. O setor hoteleiro ainda dá os primeiros passos na esperada reabertura e, enquanto ela não vem, o jeito é fortalecer o relacionamento com os hóspedes e apostar na inovação de produtos. Base indispensável de clientes, os programas de fidelidade devem ser encarados como parte vital do plano de retomada. Se você não tem ainda, corra. Com o mercado ainda paralisado, de que maneiras as marcas podem trabalhar bem seu público-alvo?

Antes de partimos para apresentar as soluções encontradas por diferentes redes para se relacionar com uma expressiva base de clientes fidelizados, é preciso repensar quais as expectativas desse consumidor diante do novo cenário. Vale ressaltar que a análise de uma série de dados neste momento é fundamental para vislumbrar com maior clareza quem são esses hóspedes e suas preferências para criar campanhas e ações mais assertivas.

Para Gustavo Syllos, fundador da Forma & Conteúdo – Assessoria de Marketing e Distribuição, os hotéis precisam reforçar o conceito de reconhecimento do cliente na retomada das operações. “De forma geral, o consumidor tem o desejo de ser reconhecido, pagar menos e ter descontos diferenciados, levando vantagem sobre os demais. Os programas de fidelidade preenchem essa lacuna e, na hotelaria, funciona para reconhecer os hóspedes frequentes e captar quem está fora do mercado”, explica.

O executivo ainda destaca que custa menos investir em clientes fidelizados do que buscar de novos. Seguindo essa linha de raciocínio, trabalhar a base já existente é o ponto de partida para desenvolver estratégias. “Manter clientes chega a ser de cinco a seis vezes mais barato do que trazer um novo. Trabalhar dados é extremamente importante, mas precisa ser bem feito e com acompanhamento. Para a hotelaria, manter programas de fidelidade é válido desde que os hóspedes sejam reconhecidos”, acrescenta.

Muito além de estreitar relações, o sucesso no novo normal vai depender de como o diálogo vem sendo estabelecido. Na Allpoints, o CEO Marcelo Bicudo afirma que a base de clientes se manteve estável com 1,3 milhão de contas ativas. “Demos a segurança que elas terão uma poupança de viagem com os pontos que poderão ser ativados no momento em que o cliente desejar viajar. Para a hotelaria, é importante ver quais membros são habituès, que representam uma receita importante e gerar instrumentos de reconhecimento”, analisa. “Muito mais do que reforçar o relacionamento, é preciso ouvir as preocupações do cliente”, recomenda.

Programas de fidelidade: relação afetiva

Uma das estratégias mais adotadas pelo setor é o vínculo emocional dos clientes com os produtos. Manter o relacionamento ativo no período de crise pelas redes sociais e email marketing foi uma das óbvias soluções encontradas pelos empreendimentos. “O que temos visto é que quem vem trabalhando relacionamento desde o início da pandemia começou a colher frutos mais cedo, com maior número de reservas. A capacidade de customização é ainda mais importante”, avalia Augusto Rocha, vice-presidente de Vendas e Marketing da Pmweb.

programas de fidelidade- edsonCândido: Aviva aposta na tecnologia para estar mais perto do cliente

Rocha reforça ainda a relevância da experiência neste contexto e a importância de alimentar o desejo de viajar desses clientes. “Produtos que possuem uma relação afetiva com seus clientes não precisam de intermediários quando falamos em experiência. Cerca de 70% dos turistas que foram a Gramado (RS) passaram o dia e não se hospedaram, experimentando sair de casa. No momento, isso é mais importante do que vender”, acredita.

Para Syllos, as baixas ocupações são um prato cheio para elevar as experiências e dar mais atenção aos hóspedes. “Concordo que o apelo emocional funciona. Com poucas pessoas no hotel, é possível atender melhor ao cliente, preparar a estadia com calma. É preciso criar um ambiente seguro e acolhedor, no qual o hóspede se sinta reconfortado e manter isso na cultura do hotel quando o mercado retornar ao ritmo normal”, avalia.

A relação afetiva faz parte de uma das campanhas criadas pela Aviva. Com 33 mil famílias associadas ao Vacation Club, que contempla os destinos Rio Quente (GO) e Costa do Sauípe (BA), a rede afirma que a base permaneceu estável na crise. “Entramos com um trabalho de retenção por email marketing, explicando aos clientes os benefícios do programa que já foi pago. As diárias estão congeladas e o hóspede estará protegido de qualquer variação de preços futuros”, conta Edson Cândido, diretor de Experiência Vacation Ownership.

O apelo emocional tem sido o carro chefe das ações da empresa, surtindo bons resultados. O número de inadimplentes esperado era de 40%, mas acabou ficando na casa dos 17%. “Exploramos este ponto e em 60 dias recebemos muito mais do que o previsto. Sobre os cancelamentos, não registramos crescimento ainda em relação a 2019. Fizemos estudos de comportamento com assessoria da Mapie e, o cliente que antes rejeitava ações hoje está mais receptivo nas abordagens”, destaca.

Apostando em parcerias para a retomada, a Aviva vem trabalhando as memórias dos clientes em seus produtos, já tão consolidados no mercado. “Estamos fazendo campanhas emocionais nas redes sociais, pedindo aos clientes que nos enviem fotos tiradas nos resorts. Recebemos muitas imagens antigas com estruturas que nós nem lembrávamos como era. Também estamos mostrando o cuidado que nossa equipe está tendo com os produtos, fazendo a manutenção das piscinas, jardins e parques, preparando tudo para recebê-los”, comenta.

“Como São Paulo responde por 60% da nossa base, estamos fechando parcerias com empreendimentos em destinos do Sul para clientes que não desejam viajar de avião por enquanto. Temos acordos com hotéis em Gramado para aumentar o nosso portfólio e manter os clientes ativos no clube de férias”, complementa Cândido.

Personalização e novos produtos

Com uma base de 4,2 milhões de clientes ALL (Accor Live Limitless) apenas na América do Sul, a Accor encontrou saídas na criação de novas opções para utilização dos pontos. Segundo Débora Jordão, gerente de comunicação Loyalty & CRM Accor América do Sul, a rede francesa busca manter o engajamento dos clientes promovendo o diálogo por meio dos diferentes canais de comunicação da empresa. “Estes clientes são nossos ativos mais importantes. Buscamos trabalhar com eles pautas de conteúdo relacional pelas redes sociais, email marketing, site da Accor e do ALL. Estamos trabalhando outras frentes de engajamento com produtos que não estejam ligados à hospedagem nos quais eles possam resgatar pontos. Um deles é uma camisa do PSG (Paris Saint-Germain), além de outras alternativas para o uso de pontos”, conta.

programas de fidalidade- marceloBicudo: para ser assertivo, é preciso ouvir as preocupações do cliente

Outra novidade que nasceu durante a pandemia foi o serviço Room-Office – quartos transformados em escritórios privativos em diversas unidades da rede. “É um produto que teve uma ótima aceitação dos clientes, sendo ainda uma forma de mantê-los ativos no programa. Também estamos construindo conteúdos baseados em nossos pilares, que são esporte, gastronomia e entretenimento. Outra ação que estamos desenvolvendo será focada no ALL Kids, voltado às famílias”, explica.

Se antes a customização da experiência já era um dos pontos mais relevantes para os hóspedes, agora ela será um diferencial de peso no pós-pandemia. Pensando na base de clientes de elite, a Accor não vem medindo esforços na comunicação one to one com o topo de cadeia dos fidelizados. “Estamos mantendo a estratégia de relacionamento com clientes Gold, Silver, Diamond e Platinum. Uma série de ações estão sendo planejadas com o intuito de convidar esses hóspedes a retornarem aos hotéis com cartas personalizadas e gifts, envolvendo um reconhecimento diferenciado”, informa Débora.

Os empreendimentos da Aviva ainda não têm data certa para abrir, mas já estão desenhando suas operações para o momento da retomada com protocolos de A&B, agendamentos e distanciamento social. A proposta é iniciar as operações com capacidade de 50% na Costa do Sauípe de 65% no Rio Quente. 

Priorizando a segurança dos hóspedes e a personalização da experiência, a marca criou um aplicativo onde os clientes podem agendar o uso de lounges limitados às famílias, customizar o serviço de A&B e marcar atividades ao ar livre. “Temos que evitar picos de aglomeração e agendar horários foi uma saída que encontramos. No aplicativo, o cliente consegue fazer suas programações de forma personalizada, além de ser também uma forma de vender o A&B antecipado”, explica Cândido.

Bicudo afirma que existe uma ansiedade por parte do consumidor em viajar e que este é um dos fatores que joga a favor dos empreendimentos com bases fidelizadas. “Cada expectativa é muito particular, ainda mais no quesito emocional. A hotelaria precisa manter sua hospitalidade natural e implementar as medidas de segurança de forma harmoniosa com a operação. É novo, é difícil, mas precisa ser vivido”. 

O padrão é confirmado pela Accor, que realizou uma pesquisa com membros ALL, identificando que 40% dos clientes pretendem viajar entre os meses de junho e setembro. “Percebemos que os clientes estão receptivos e isso nos dá uma perspectiva positiva para a retomada. Nossos conteúdos têm altos índices de engajamento e a crise nos mostrou que é possível se reinventar porque existe espaço”, finaliza Débora.

(*) Crédito da capa: Peter Kutuchian/Hotelier News

(**) Crédito da foto Débora: Divulgação/Accor

(***) Crédito da foto Edson: Divulgação/Aviva

(****) Crédito da foto: Divulgação/AllPoints

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