Em agosto, durante uma viagem profissional à Bahia, conheci o Txai pela primeira vez. Foi uma passagem breve, mas suficiente para despertar uma vontade: voltar não para trabalhar, mas para viver o lugar.
E escolhi voltar e levar meu marido comigo.
Setembro havia sido especialmente intenso — justamente o mês da hospitalidade e também o mês que escolhemos, há tantos anos, para nos casar. Entre agendas apertadas, encontramos alguns dias para celebrar nosso aniversário de casamento, desacelerar e nos reconectar.
Foram cinco dias e quatro noites. E talvez essa seja uma das maiores conquistas de um produto de hospitalidade: despertar o desejo de voltar e fazer com que o hotel deixe de ser apenas hospedagem para se tornar o próprio destino.
Depois de mais de três décadas trabalhando com hotelaria, é difícil desligar completamente o olhar. E foram os detalhes que me fizeram refletir sobre o que torna alguns produtos tão difíceis de replicar.
A experiência começa antes do check-in
Falamos muito sobre a experiência a partir do momento em que o hóspede atravessa a porta do hotel. Mas ela começa antes: no lead, na reserva, no pré-arrival, na chegada ao destino e no percurso até o empreendimento.
Em Ilhéus, o Txai mantém um espaço próprio para receber seus hóspedes no aeroporto. Quando desembarcamos, a equipe já nos esperava. Havíamos alugado um carro e seguiríamos por conta própria. Portanto, aquela presença não era necessária para resolver nosso transporte.
Era hospitalidade: presença, cuidado e antecipação das necessidades.
Elas já sabiam qual seria nosso bangalô e, como chegamos no final da manhã, consultaram a governança sobre a possibilidade de antecipar sua liberação. O hotel estivera fechado para um casamento e os hóspedes haviam saído naquela mesma manhã. Ninguém prometeu o impossível. Havia, porém, uma equipe preparada, conectada com a operação e atenta à nossa chegada.
Sempre digo — e vou continuar repetindo: quando uma equipe se prepara para receber o cliente de forma genuína, o cliente sente.
Não é preciso anunciar o cuidado. Ele aparece na necessidade percebida antes de ser verbalizada, na comunicação entre as áreas e na capacidade de antecipar movimentos.
Seguimos por uma rodovia com asfalto novo e boa sinalização, outro lembrete de que nenhum empreendimento turístico existe isoladamente. Aeroporto, acessos, mobilidade e infraestrutura também compõem a experiência e a competitividade de um destino.
Quando chegamos ao Txai, nossa experiência já havia começado muito antes.
O que o capital não compra
Em 2025, escrevi neste espaço sobre a chegada das Chaves MICHELIN ao Brasil. Um ano depois, o Txai permanece reconhecido com uma Chave MICHELIN pelo segundo ano consecutivo.
Desta vez, porém, minha reflexão foi outra: o que existe por trás de um produto capaz de sustentar sua relevância ao longo do tempo?
Podemos contratar grandes arquitetos, incorporar tecnologia, desenvolver spas, gastronomia e buscar os melhores benchmarks internacionais. Mas existem ativos que não se compram prontos: identidade, cultura e pertencimento.
Conversei com profissionais com 26 anos de Txai e outros que haviam chegado há poucos dias. Pessoas de diferentes lugares, origens e trajetórias. Perguntei a vários deles:
“O que trouxe você para viver aqui, na Bahia?”
As histórias eram diferentes, mas as respostas convergiam para um mesmo lugar:
Txai.
Porque cultura não é apenas aquilo que uma marca escreve sobre si mesma. É aquilo que conseguimos sentir conversando com quem vive aquela organização.
Quando a comunidade também pertence
Há ainda outra dimensão. Um empreendimento pode simplesmente se instalar em um território ou pode desenvolver-se junto com ele.
Por meio do Instituto Companheiros do Txai, há mais de duas décadas são desenvolvidas iniciativas ligadas à agricultura familiar e sustentável, educação socioambiental, geração de renda, artesanato e conservação da biodiversidade, incluindo a proteção das tartarugas marinhas que utilizam aquelas praias para desova.
Quando a comunidade se desenvolve junto com o empreendimento, deixa de estar apenas ao redor dele e começa a fazer parte dele. E, quando passa a fazer parte, também passa a querer pertencer.
O agricultor inserido na cadeia de fornecimento, o artesão que vê sua cultura valorizada, a criança que aprende sobre a biodiversidade e o profissional que encontra ali uma possibilidade de carreira passam a participar da construção daquele produto.
Talvez esteja aí a diferença entre ocupar um território e pertencer a ele.
Da excelência à singularidade
É nesse ponto que volto às Chaves MICHELIN.
A Chave reconhece uma experiência excepcional. Mas não fabrica aquilo que levou décadas para ser construído: história, relações, cultura, território, pessoas e consistência.
Talvez a próxima fronteira da hotelaria brasileira não seja desenvolver produtos simplesmente mais luxuosos, mas mais singulares.
Para investidores, incorporadores, operadores e destinos, isso muda a pergunta. Em vez de apenas “como construir um hotel melhor?”, deveríamos também perguntar:
“Por que alguém atravessaria o mundo para viver justamente este lugar?”
O Brasil tem uma matéria-prima extraordinária para responder: biodiversidade, cultura, gastronomia, comunidades, histórias e modos de viver que não podem ser reproduzidos em outro lugar.
Nossa vantagem competitiva não precisa estar em copiar modelos internacionais de luxo, mas em transformar aquilo que só existe aqui em hospitalidade de padrão internacional.
Um hotel não se torna destino porque consegue manter o hóspede dentro de seus limites. Torna-se destino quando constrói razões para que ele atravesse o mundo para viver justamente aquele lugar.
Um ano depois das primeiras Chaves MICHELIN brasileiras, acrescentaria uma camada àquela reflexão:
A Chave reconhece a excelência.
O hóspede reconhece a verdade.
A comunidade reconhece quando pertence.
E o tempo reconhece aquilo que tem identidade.
Talvez sejam esses os hotéis que permanecem — e, mais do que permanecer, tornam-se impossíveis de replicar.
(*) Crédito da foto: Divulgação
