Há uma diferença fundamental entre um hotel que pratica ESG e um hotel que oferece essas diretrizes como experiência. No primeiro caso, o hóspede pode nem saber que o hotel recicla, usa energia renovável ou treina seus colaboradores em práticas ESG. No segundo, ele não apenas percebe, como ele participa. E é justamente essa participação que vem definindo a nova fronteira do luxo consciente. Abaixo, destaco alguns casos que evidenciam o que estamos abordando aqui.
A aplicação das diretrizes ESG como experiência para os hóspedes!
No Soneva Fushi, nas Maldivas localizado dentro da Reserva da Biosfera da UNESCO, no Atol de Baa¹, o centro AquaTerra funciona como o núcleo de conversão: lá, hóspedes acompanham pesquisadores em um dos maiores programas de restauração de corais do mundo, com capacidade de produzir até 100 mil corais por ano por meio de tecnologia de aceleração de crescimento.² No Inkaterra Hacienda Urubamba, no Vale Sagrado dos Incas, no Peru, a proposta é outra, mas igualmente imersiva: a plantação orgânica de 10 acres abastece o restaurante com quinoa, milho roxo, alcachofras e ervas medicinais cultivadas com ferramentas tradicionais andinas, e o programa “Earth to Table” convida o hóspede a colher os próprios ingredientes do almoço.³ O Inkaterra, pioneiro do ecoturismo no Peru desde 1975, também reporta iniciativas de neutralização/gestão de carbono e é reconhecido por prêmios e entidades internacionais.
No Brasil, o Ibiti Projeto, em Minas Gerais, é um dos exemplos mais consistentes desse modelo no mundo. Instalado em mais de 6 mil hectares de Mata Atlântica em processo de recuperação ecológica com foco em regeneração e retorno de biodiversidade, às margens do Parque Estadual do Ibitipoca, o projeto foi certificado pelo Sistema B Brasil em 2020⁴ e figura entre os 50 melhores hotéis de luxo do mundo, segundo a Robb Report.⁵ Lá, a experiência do hóspede é inseparável da missão de regeneração: trilhas guiadas com foco na conservação do muriqui, um dos primatas mais ameaçados do planeta, com menos de 900 indivíduos conhecidos, gastronomia sem carne bovina e com insumos de produtores orgânicos locais, e um modelo de desenvolvimento comunitário que revitalizou a vila de Mogol, integrando seus moradores ao negócio.
ESG e a nova estética do consumo de premium: o quiet luxury
O conceito de quiet luxury, que dominou a estética de consumo premium nos últimos dois anos, carrega uma lógica embutida: menos ostentação, mais significado. Essa estética do “menos é mais” coincide, de forma quase inevitável, com os princípios de design regenerativo e consumo consciente, e o Ibiti Projeto é talvez o caso mais eloquente dessa convergência no Brasil.
Para as agências e consultores de viagens de alto padrão, essa tendência representa uma mudança de papel. O consultor que antes selecionava um hotel pelo número de fios dos lençóis ou pela vista da janela passa a precisar conhecer a política de fornecimento local, o programa de engajamento comunitário e o certificado de carbono da propriedade. O hóspede de luxo contemporâneo quer mais do que conforto quer coerência. E, quando a jornada de viagem é curada com esse cuidado, o retorno é lealdade e indicação espontânea: dois dos ativos mais valiosos no mercado de turismo premium.
Referências
- UNESCO. Baa Atoll Biosphere Reserve. Man and the Biosphere Programme.
Disponível em: https://www.unesco.org/en/mab/baa-atoll.
- SONEVA. AquaTerra — Coral Restoration Programme.
Disponível em: https://soneva.com/soneva-fushi/aquaterra/.
- INKATERRA. Hacienda Urubamba — Sustainability & Earth to Table.
Disponível em: https://www.inkaterra.com/inkaterra/inkaterra-hacienda-urubamba/.
- IBITI PROJETO. Certifications — Sistema B Brasil (2020).
Disponível em: https://ibitiprojeto.com/en/certifications/. - ROBB REPORT. The 50 Best Luxury Hotels in the World. Robb Report, 2023/2024.
Disponível em: https://robbreport.com/travel/hotels/
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Giovana Jannuzzelli é diretora de Marketing do TP Group, grupo que reúne as marcas Teresa Perez Tours, TP Corporate, TP Air, Embark Beyond Brasil, OIÁ e New Age. Com 30 anos de experiência no setor de Turismo e formada em Direito, atuou por quase sete anos na Alagev – Associação Latino Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas, onde foi diretora executiva nos últimos três anos
(*) Crédito da imagem: arquivo pessoal da autora
