A 20ª edição do SAHIC Latin America and The Caribbean trouxe uma tarde de conteúdos focados em branded residences em sua programação. O painel A Engenharia do Deal: Como Alianças Multissócios Estão Escalando as Branded Residences na América Latina abordou a estruturação e os desafios do segmento para o mercado latino-americano.
O debate contou com a moderação de Cristiano Vasquez, sócio-diretor da HotelInvest, e a participação de Ilan Elkaim, CEO da Cidade Matarazzo; Guilherme Cesari, diretor de Desenvolvimento da divisão Luxo & Lifestyle da Accor para as Américas; e Grazi Paineli, sócia e diretora da Limestone Capital AG.
Com uma estrutura que contempla diferentes stakeholders, as branded residences são complexas, pois englobam bandeiras hoteleiras, investidores e incorporadores. Atualmente, com o Faena São Paulo em desenvolvimento no Brasil, a Accor aposta no segmento a partir do êxito em mercados latino-americanos, como a Colômbia.
“Tem sido uma experiência muito rica desenvolver esses empreendimentos. Começamos na Colômbia e cada projeto traz um aprendizado, pois o relacionamento com a rede difere de um empreendimento puramente hoteleiro. Enquanto marca, opinamos sobre tudo e aprendemos com os incorporadores, já que os projetos são desenvolvidos a partir da leitura de mercado”, avaliou Cesari.
À frente de um dos projetos mais icônicos do mercado brasileiro, com 100 branded residences da Rosewood Hotels, Elkaim afirmou que a escolha pelo modelo foi essencial para viabilizar o desenvolvimento do empreendimento. “Pensamos muito no projeto hoteleiro considerando ocupação, diária média e margens, mas agora percebemos que a hotelaria se tornou uma ferramenta de criação de valor. Sob essa ótica, começamos a ver mais empreendimentos de uso misto.”
Na Limestone Capital AG, empresa sediada na Suíça, entregar o melhor produto para a marca e o melhor retorno ao investidor são as prioridades. De acordo com Grazi, os padrões contratuais variam conforme o mercado. “Embora o produto tenha seus padrões, o perfil de contrato varia. Em uma capital, o contrato difere de uma praça secundária ou de um projeto de segunda residência, por exemplo.”
Diferentes stakeholders, múltiplos conflitos
Com múltiplos players envolvidos na concepção dos projetos, conflitos são naturais e esperados. Cesari afirmou que as divergências podem surgir no momento da negociação, uma vez que os incorporadores estão aprendendo a lidar com as marcas e vice-versa. “É uma construção conjunta. A incorporadora sabe muito bem o que está fazendo, conhece o mercado, mas precisa compartilhar com a marca cada etapa. É preciso estar aberto a críticas e sugestões”, disse o executivo da Accor.
A gigante francesa exige, por exemplo, o serviço de concierge como apoio ao proprietário. Segundo Cesari, outros serviços podem afetar a construção de áreas comuns e o layout dos espaços.
Para Elkaim, o conflito é inevitável quando há estruturas de governança com interesses distintos, mas pondera que divergências também podem ser saudáveis. “Nos forçam a avançar e melhorar. O mundo ideal é ter uma governança definida no projeto antes do lançamento, além de montar um ecossistema que eleve o valor do empreendimento.”
Muito além da concepção, do lançamento e da comercialização, o CEO da Cidade Matarazzo destacou que a operação é um ponto negligenciado nas etapas iniciais. “É na operação que tudo se decide. Uma vez que a residência entra em funcionamento, conseguimos fazer a diferença e entregar a promessa da marca”, continuou.
Preferências de mercado
Com forte atuação na Europa, a Limestone Capital AG observou que o cliente europeu está mais familiarizado com as branded residences e não busca apenas marcas consolidadas, mas também autenticidade e localização. “A demanda existe para marcas menos conhecidas, desde que a localização faça sentido e o projeto tenha propósito”, explicou Grazi. “Na América do Sul, vejo mais resistência. As grandes marcas ainda são o centro”, acrescentou.
Na visão de Cesari, os mercados sul-americanos operam de forma similar. De acordo com o executivo, estabelecer relacionamento por meio de programas de fidelidade é parte essencial da estratégia. “As pessoas não querem apenas ter um apartamento, querem manter um relacionamento direto com a marca.”
Sobre os riscos futuros do segmento de branded residences, Elkaim acredita que a entrega será um ponto de atenção. “O mercado precisa ser consistente e deve entregar o que está vendendo. Não há como escalar replicando projetos. É preciso manter a confiança entre stakeholders para crescer de forma sustentável”, concluiu.
(*) Crédito das fotos: Nayara Matteis/Hotelier News
