O momento é de bonança, não há como negar. Quem olhava para o turismo em 2020, em plena pandemia e uma crise sem precedentes, não vislumbrava uma retomada tão consistente do segmento. É preciso aproveitar a boa onda, mas sem esquecer que estamos falando de um setor volátil, influenciado por uma série de fatores para compor sua equação. Considerando aspectos como comportamento do consumidor, economia, câmbio, questões políticas, entre outros elementos — será que os próximos anos sustentarão o crescimento observado no passado recente?
Amanhã (27), celebramos o Dia Mundial do Turismo, data de reflexão e balanço do setor. Os números não negam o cenário positivo: em 2024, o segmento movimentou R$ 207 bilhões no Brasil, crescimento de 4,3% em relação ao ano anterior — acréscimo de R$ 8,6 bilhões, segundo dados da FecomercioSP (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo).
Ainda de acordo com a entidade, nos primeiros seis meses de 2025, o turismo brasileiro cresceu 6,9% frente ao mesmo período em 2024 — totalizando R$ 108 bilhões. O resultado histórico foi puxado, principalmente, pelos segmentos de alojamento e transporte aéreo. No ano passado, R$ 1,28 bilhão em investimentos estrangeiros foram computados no setor.
O que vem pela frente?
Pois bem: os números estão em linha ascendente e o apetite por viagens está em alta. De acordo com uma pesquisa da Booking.com, cerca de três em cada cinco brasileiros têm planos de aumentar seu orçamento para viajar este ano. Um levantamento do Serasa Experian reforça essa tendência ao revelar que 40,7% dos consumidores do país pretendem investir em experiências como viagens, eventos e atividades de lazer nos próximos anos.
Agora, o que podemos esperar do turismo nos anos vindouros? O setor conseguirá manter os bons números ou podemos prever queda na demanda e, consequentemente, na movimentação financeira do segmento?
Rodrigo Galvão, diretor de Produtos Nacional da CVC Corp, afirma que o turismo tem o desafio de repor a mão de obra qualificada, além de renovar os empreendimentos e produtos turísticos para clientes cada vez mais exigentes e experientes. “O aumento da competitividade tende a favorecer também a experiência do cliente, com empresas mais atentas ao NPS. A pandemia ajudou a ressignificar os gastos de férias para investimento em qualidade de vida. Aliado a isto, a procura por destinos fora dos grandes centros urbanos cresceu bastante, tais como Jalapão, Pipa e Lençóis Maranhenses”.
Pesquisadora de Turismo da USP (Universidade de São Paulo), Mariana Aldrigui avalia que a pujança do turismo está atrelada à economia e ao potencial de geração de empregos. Segundo a especialista, enquanto houver alto índice de empregabilidade, o turismo doméstico se sustentará de forma consistente. “Já o internacional vai depender de uma combinação de fatores, como conectividade aérea e imagem positiva do país no exterior. E a COP30 será uma vitrine importante para o turismo”.
Com margens elevadas em 2025, Mariana não aposta em números tão robustos em 2026. Ela pondera que as mudanças políticas e econômicas na Argentina, um dos principais emissores de turistas estrangeiros do país, podem afetar diretamente os resultados da indústria. A especialista ainda enfatiza que os dados apresentados pelo MTur (Ministério do Turismo) não são transparentes — o que gera pouca confiabilidade das informações.
“Precisamos entender de onde essas pessoas estão vindo, quanto estão gastando e onde estão se hospedando de fato. Há muito o que melhorar ainda, então acredito que o turismo brasileiro não pode comemorar os momentos de bonança. Temos muitos desafios pela frente, como estruturação de mercado e concorrência internacional acirrada”, analisa Mariana.
Jeanine Pires, ex-presidente da Embratur e conselheira da Presidência da República, acredita que o grande desafio do turismo brasileiro é a transformação dos ativos naturais e culturais em experiências autênticas e sustentáveis. “Para isso, as atividades criativas e a sustentabilidade são grandes oportunidades para diversificarmos a nossa oferta”, pontua.
Sobre o crescimento do segmento, Jeanine salienta que o mercado doméstico seguirá como maior vetor de avanços no futuro. “A manutenção desse crescimento está ligada a fatores internos e externos. Entendo que os maiores desafios estão relacionados à agenda climática, que pode interferir na experiência dos clientes, mas sobretudo nos destinos brasileiros”.
O impacto geracional
A American Express revelou que Millennials e Geração Z lideram a demanda turística atual. E a predominância dessa parcela de viajantes direcionará as ações dos elos do ecossistema do turismo nos próximos anos. Alejandro Moreno, diretor-presidente da Trul Hotéis, explica que esse perfil de consumidor valoriza a personalização e o controle da própria viagem.
“Isso implica conteúdo transparente, reservas fluidas, recomendações contextuais e serviços on demand. Estudos mostram que a Gen Z atribui valor desproporcional a experiências e a atendimento personalizado — um convite para redes que consigam tratar cada hóspede como cliente de alto padrão com apoio de dados e IA”, diz o executivo.
Pensando nesse perfil de cliente, a Trul desenhou clusters de experiências (gastronômico, natureza, cultura urbana, bem-estar) e modelos de revenue by experience que capturam valor além da diária — sem inflacionar promessas.
“O equilíbrio vem de segmentação operacional e portfólios híbridos. Mantemos um backbone de conforto — cama, banho, silêncio, conectividade — e plugamos camadas de experiência conforme o perfil do hóspede e do destino. Para Boomers/Gen X, o conforto tangível e a previsibilidade do serviço pesam mais; para jovens, a descoberta e a interatividade. Estrategicamente, isso se traduz em um mix de categorias, A&B autoral com opções clássicas, e pricing que valoriza a experiência sem penalizar quem busca apenas o essencial”, acrescenta Moreno.
Para Carolina Haro, sócia da Mapie, Millennials, de forma geral, percebem mais valor no uso do que na posse. Essa tendência de consumo focada em experiências e não em bens materiais é a galinha dos ovos de ouro do turismo — que se encaixa perfeitamente na proposta.
“Na chamada Era da Prata, que são consumidores mais maduros, os 60 anos são os novos 40. Temos uma população envelhecida, porém mais ativa e saudável. Eles estão conectados ao seu tempo de forma plena e vivem como jovens”, pontua Carolina.
Mariana chama essa mudança de comportamento de “reposicionamento de sonhos”. Para a pesquisadora, o peso das transformações econômicas tornou a aquisição de bens, como casa e carro próprios, mais difícil — o que levou os jovens a depositarem seus desejos em outros tipos de realizações.
“Isso sem falar do impacto dos compartilhamentos nas redes sociais, que tornaram as viagens prioridades para essa geração. São comportamentos e desejos mundiais, impulsionados pela pandemia e por não quererem repetir os padrões dos pais e avós”, explica Mariana. “Viajar pode ser, ainda, um investimento no repertório pessoal: seja para fazer um curso ou participar de uma ação voluntária. E essa tendência não deve retroceder”, completa.
De acordo com Moreno, a experiência deixou de ser “acessório” e passou a ser o próprio produto. “Para entregar autenticidade com sustentabilidade, trabalhamos três frentes: curadoria local de cultura, produtores e talentos da comunidade em gastronomia, bem-estar e lazer; design de jornada para mapear o objetivo do hóspede e orquestrar momentos que o conduzam a esse propósito; e governança ESG pragmática, com metas de energia/água, redução de resíduos e mensuração do impacto local. A preferência dos jovens por experiências é estrutural, não conjuntural, e deve seguir pressionando o setor a personalizar mais e padronizar menos”.
Tecnologia: uma viagem apenas de ida
Em mais uma pesquisa da Booking.com, 97% dos brasileiros desejam fazer o uso da IA (Inteligência Artificial) para o planejamento de viagens. O turismo pegou uma passagem apenas de ida no uso da tecnologia — fator que será determinante para os avanços futuros do setor.
“A IA caminha para reforçar a hiperpersonalização do serviço, ao atender de forma extremamente customizada ao consumidor. Isto tende a elevar as exigências dos clientes para que os meios de hospedagem não só conheçam muito melhor seus hábitos de consumo, como tenham flexibilidade de adaptação nos formatos de hospedagem”, avalia Galvão.
Para Carolina, essa transformação no comportamento do consumidor muda a forma como a sociedade compreende as viagens. Por outro lado, a executiva da Mapie enfatiza que, seja em destinos ou meios de hospedagem, o fator humano sempre será um diferencial insubstituível.
Em contrapartida, grandes players do setor, como Booking.com, Expedia e Kayak, vêm ampliando seus investimentos em IA. Seguindo esse movimento, agentes virtuais de viagens, como o Operator, recurso desenvolvido pela OpenAI, já têm a capacidade de fazer reservas em páginas da web, o que nos direciona para um futuro mais automatizado no início da jornada de compra do viajante.
Troca de comando à vista e o fator político
Com as eleições presidenciais de 2026 batendo à porta, a iminente troca de comando da pasta gera incertezas no setor. Mesmo ainda sem saber qual governo assumirá a gestão do país no ano que vem, é unânime o sentimento de tensão que paira sobre a economia e o turismo.
“As eleições no Brasil sempre foram períodos críticos, tanto para a continuidade de políticas públicas e fatores positivos como também porque paralisam, de certa forma, as atividades dos órgãos públicos. Em relação ao Ministério do Turismo, acho importante dar continuidade e sempre melhorar o Plano Nacional de Turismo”, avalia Jeanine.
Mariana é enfática ao dizer que o setor necessita de uma liderança experiente e engajada. A pesquisadora salienta que ainda falta coragem por parte do setor para exigir gestores competentes e cobrar recursos para a pasta. “Falta clareza nos propósitos, inteligência e coerência. O turismo não precisa de líderes vindos de outras áreas, sem histórico e sem comprovar resultados”, critica.
No próximo ano, o calendário de eventos e feriados deve beneficiar as viagens no primeiro semestre, enquanto a segunda metade de 2026 será impactada pelas eleições. “A agenda de negócios será mais afetada do que o lazer. O setor precisa priorizar a sustentabilidade, emissões de carbono e campanhas internacionais, pois a concorrência é forte. Fortalecer as relações com os países vizinhos é sempre uma ação consistente”, pontua Mariana.
“O mais importante é o passo à frente que o turismo precisa dar no Brasil, que é um envolvimento real das comunidades que recebem os visitantes, independente do tipo de viagem que é realizada. Para que o turismo continue sendo uma atividade econômica viável, além de sustentável do ponto de vista econômico e ambiental, precisa ser socialmente participativo”, completa Jeanine.
A ex-presidente da Embratur reforça a fala de Mariana ao destacar a importância das boas relações com nações sul-americanas para catalisar a demanda de visitantes estrangeiros. “A participação do mercado argentino de 40% de chegadas internacionais é muito relevante. Temos uma vantagem em relação ao hábito de viagem e às diversas oportunidades que o Brasil pode oferecer. Precisamos acompanhar e cada vez estreitar mais as relações com a Argentina e os países vizinhos”.
E a hotelaria?
De acordo com o último relatório do FOHB (Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil), no acumulado de janeiro a agosto de 2025, o setor hoteleiro viu sua taxa de ocupação subir 2,5%, chegando a 60,55%. A diária média registrou aumento de 11%, alcançando R$ 426,77, com avanço de 13,8% em RevPar, que performa em R$ 258,42%. Os percentuais são comparados ao mesmo período de 2024.
Moreno afirma que ainda há espaço para o crescimento de diária média, porém condicionado a quatro fatores: qualidade percebida; gestão de capacidade; ambiente regulatório e concorrencial equilibrado; e gestão de receita avançada.
“Em 2025, o Rio comprovou o poder de eventos para empurrar diária média e RevPar a recordes. Com previsibilidade macro, promoção internacional e conectividade aérea em expansão, o prêmio de diária torna-se defensável e tende a atrair capital de longo prazo”, pontua.
Com a demanda crescente e novos formatos de hospedagem, algumas tendências devem nortear os próximos anos da hotelaria no país. O executivo da Trul Hotéis destaca que a economia da experiência ganhará ainda mais espaço no setor, que cada vez mais contará com portfólios híbridos de hotéis de lazer e corporativos, com tecnologia aplicada à personalização. “Para a Trul, isso significa acelerar parcerias locais, desenvolver assinaturas de experiência e expandir modelos asset-light com governança forte de ESG e performance”.
Sobre as tendências na hotelaria, Mark Campbell, vice-presidente de Produtos e Serviços Técnicos da Atlantica Hospitality International, cita a digitalização da jornada, automação, IA e personalização. “Também destaco a sustentabilidade, que já deixou de ser diferencial e passou a ser exigência do consumidor. A terceira é o fortalecimento do turismo de lazer, que vem se consolidando como motor de crescimento, inclusive em destinos que antes eram mais corporativos”.
Outro fator apontado pelo executivo é a diversificação de produtos. “Na Atlantica, além da hotelaria tradicional, temos investido na vertical de residenciais com serviço, por meio da marca Roomo Transamerica, que vem ganhando força no mercado. Esse movimento amplia as oportunidades para investidores e cria novos formatos de hospedagem que dialogam com diferentes perfis de público”.
Campbell salienta que é essencial que investidores olhem para a escala. “Redes que conseguem negociar em bloco com fornecedores, centralizar processos e oferecer ganhos de produtividade saem na frente. Esse é um dos diferenciais que temos buscado construir com nossa Central de Soluções Compartilhadas, uma estrutura que reúne e centraliza atividades comuns a diversas partes de uma organização, permitindo padronização e otimização de processos, assim como redução de custos”, finaliza.
(*) Crédito da capa: MTur
(**) Crédito das fotos: Divulgação
