As branded residences hoteleiras são, há muito tempo, um elemento importante no desenvolvimento do segmento de luxo na hotelaria. Mas à medida que a procura por habitações semelhantes a hotéis cresce, empresas como Marriott International e Hilton, que vêm travando uma verdadeira batalha do pipeline, apostam em uma nova frente: branded residences sem o hotel.
Tradicionalmente, as vendas desse tipo de acomodação foram incluídas como parte do desenvolvimento de hotéis de luxo e impulsionaram o financiamento global do projeto, ao mesmo tempo em que atraíram pessoas interessadas em investir em uma casa de férias ou em um imobiliário internacional, aponta artigo do Costar.
Segundo Riyan Itani, diretor e fundador da consultoria Global Branded Residences Ltd, esse é um modelo que funciona em vários níveis. “As branded residences hoteleiras são fundamentalmente impulsionadas pelo mercado em que atuam”, destaca.
“Você tem residências independentes de marcas de luxo. Então, a maior parte do mercado são empreendimentos residenciais de luxo com hotéis que incluem um programa de aluguel. No extremo mais distante, estão os condo-hotéis, que administram um programa de aluguel no qual o proprietário tem uso limitado da propriedade, de modo que o hotel tenha um estoque significativo de produtos”, completa.
Aumento de demanda
Por outro lado, à medida que cresce a notoriedade das marcas hoteleiras, especialmente no espaço de luxo entre os viajantes internacionais, esse modelo autônomo de branded residences desponta como uma opção que maximiza os benefícios da bandeira de luxo sem os riscos do desenvolvimento.
Um exemplo é o Ritz-Carlton Residences sem o hotel. Essa foi a incursão inicial da Marriott em branded residences independentes, segundo Dana Jacobsohn, diretora de Desenvolvimento de Marcas de Luxo dos EUA.
O primeiro Ritz-Carlton Residences independente foi inaugurado em 2009, em Baltimore. O empreendimento conta com 192 unidades distribuídas em seis andares. O modelo não era um objetivo da empresa, mas nasceu da demanda dos clientes e desenvolvedores, explica Dana.
“Nosso primeiro objetivo é analisar acordos hoteleiros, e a razão pela qual começamos a expandir nosso negócio residencial em geral foi para facilitar mais negócios no setor. Com o passar do tempo, nossos clientes nos disseram que amam esse estilo de vida e incorporadores residenciais procuram o modelo sem hotel”, analisa a diretora.
Hoje, a Marriott tem 128 empreendimentos residenciais operando globalmente. Desses, 17% são independentes. Após a aquisição da Starwood Hotels & Resorts Worldwide e suas marcas pela rede em 2016, a companhia também adicionou propriedades independentes sob as marcas St.Regis, Efition e W.
A Hilton, por sua vez, está prestes a lançar seu primeiro projeto independente, localizado na Flórida. O empreendimento terá 92 unidades e a construção está prevista para começar em janeiro de 2024, evidenciando que, para as duas redes, as branded residences independentes estão à venda e não se destinam a circular em um pool de aluguel de hotel.
Consultores e executivos afirmam que a maior parte dos empreendimentos residenciais de marcas hoteleiras continua a ser co-localizada com um hotel e isso não mudará, pois as empresas querem fincar suas bandeiras no mundo todo e apelar às suas bases de clientes fiéis.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Marriott International
