Foram 149 shows em cinco continentes desde março de 2023. A The Eras Tour, turnê global de Taylor Swift, terminou no último final de semana no Canadá. E a temporada de apresentações da cantora norte-americana deixa um importante aprendizado para o setor hoteleiro — que se beneficiou de hotéis lotados e diárias robustas por onde a loirinha passou.
A turnê foi um grande sucesso, tornando-se a primeira a arrecadar mais de US$ 1 bilhão até o final de 2023 e atingindo um total superior a US$ 2 bilhões, de acordo com o CoStar. E, além da sua legião de fãs, a artista também ganhou o coração dos hoteleiros.
No Brasil, Taylor Swift arrastou multidões em São Paulo e no Rio de Janeiro em novembro do ano passado. Dados do STR apontaram que, no acumulado até 26 de novembro, as diárias médias da capital paulista chegaram a R$ 1 mil por quatro dias consecutivos (de 2 a 5 de novembro). Já a ocupação teve picos de 90% no dia 8 do mesmo mês.
Ainda falando sobre preço, a Lighthouse identificou que as tarifas públicas na maior cidade do país bateram R$ 1170 ao final de novembro — maior valor bruto da série histórica do levantamento, iniciado em 2013.
Movimento global
E esse intenso movimento não foi sentido apenas no Brasil. A The Eras Tour arrecadou nada menos que US$ 208 milhões em receitas de quartos de hotéis nos EUA, onde a cantora realizou apresentações em 20 cidades, com três shows em cada uma. Nashville, por exemplo, relatou o maior aumento de diária média do país, alta de 27,9%, chegando a R$ 227,79, além de incremento de 33,2% em RevPar (US$ 174,20).
Outras cidades, como Indianápolis, Varsóvia, Nova Orleans e Toronto, viram as taxas aumentarem mais de 100% ano a ano quando a The Eras Tour chegou, de acordo com dados da CoStar.
Cody Bertone, gerente geral do Virgin Hotels New Orleans, disse que sua propriedade viu aumentos anuais na ocupação de 47% e diária média de 173%. A artista fez três shows de 25 a 27 de outubro no Caesars Superdome em Nova Orleans.
“Eu diria que é um evento singular”, afirmou Bertone. “Tendo sexta, sábado e domingo, três shows, permitindo que as pessoas reservem estadias de uma noite por um valor alto, não acho que repetiremos isso. Não teremos esse tipo de tarifa até o Super Bowl em fevereiro aqui em Nova Orleans”, acrescentou.
Kelsey Fenerty, gerente de Análise da STR, disse que nunca tinha visto nada parecido com o sucesso The Eras Tour, e que isso pode ter dado início a uma tendência em turnês de shows. “Ela meio que começou um novo fenômeno”, analisou. “Sempre houve grandes turnês e populares. Mas sinto que essa foi a que mudou muitas coisas.”
O sucesso da turnê e os impactos na hotelaria
A grande maioria dos shows, ocorridos no fim de semana ou imediatamente antes ou depois, contribuíram para a dinâmica ideal tanto para o sucesso da turnê, quanto para o desempenho dos hotéis.
Os empreendimentos conseguiram aumentar as tarifas significativamente para atender à demanda. A analista do STR disse que durante as datas da turnê de 2024, a maioria dos mercados teve uma ocupação entre 85% e 95%.
Isso permitiu aumentos anuais nas taxas de pelo menos 31% para todos os mercados em 2024, excluindo Paris e Londres. Cerca d 15 dessas praças tiveram aumentos de taxas de mais de 50% em comparação ao ano passado.
No setor hoteleiro, esses aumentos de tarifas serão o legado duradouro da The Eras Tour. “As pessoas estavam tão animadas para fazer isso que estavam dispostas a pagar”, disse a executiva.
Maximizando o evento na propriedade
Em todo o mundo, os hoteleiros não tiveram medo de aproveitar ao máximo a experiência dos fãs e portadores de ingressos ao longo do caminho. Cantorias, ativações em bares e restaurantes, e outros eventos temáticos da cantora ajudaram a capturar a intensa demanda por hospedagem gerada pela turnê.
Em junho, Derek Sumpter, gerente geral do Reverb by Hard Rock Downtown Atlanta, disse ao Hotel News Now que o hotel contratou uma banda cover de Taylor Swift para tocar no saguão durante a turnê em Atlanta.
“Foi muito fácil para nós não só receber os hóspedes do hotel, mas também outras pessoas que queriam ouvir a música de Taylor Swift antes do show começar, então conseguimos capturar uma receita incrível com alimentos e bebidas”, contou o gerente.
Os números de A&B chamaram a atenção de Sumpter, mais do que o alto RevPar, diária média e ocupação; o Reverb teve um aumento de 500% na receita de gastronomia semana após semana no fim de semana dos shows.
Bertone disse que seu hotel fez questão de ser o primeiro no mercado a promover suas ativações. O Virgin Hotels New Orleans tinha um brunch de burlesco e drag com tema da cantora em cada dia de suas três paradas em Nova Orleans, e seu bar no andar de cima oferecia festas pré-show, incluindo um set de DJ e coquetéis.
O aprendizado
Taylor Swift não deve retornar ao Brasil tão cedo, mas seu legado pode gerar bons frutos para o setor hoteleiro. Com 2025 batendo à porta, a previsão é que a demanda após um período de explosão por viagens se estabilize. Neste cenário, grandes eventos são janelas valiosas de oportunidades para engordar receitas.
As tarifas, que serão os principais drivers de crescimento no próximo ano, são altamente valorizadas, como observamos em hotéis brasileiros e estrangeiros. Ou seja, mapear apresentações internacionais e grandes eventos deve fazer parte do plano estratégico dos empreendimentos.
Os revenue managers devem estar alinhados com essas movimentações, atentos ao calendário para subir a régua tarifária, gerando gordura para os empreendimentos atravessarem os períodos de baixa demanda.
E, como vimos bons exemplos acima, apostar em experiências temáticas, com foco não apenas no hóspede, mas também no público passante, é uma manobra estratégica para elevar as receitas adicionais.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Taylor Swift
