Reconhecer o cliente nunca valeu tanto – e números comprovam facilmente essa tese de negócios. Segundo dados da Abemf (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), o mercado brasileiro de fidelização alcançou um novo patamar em 2024, atingindo o maior volume de receita já registrado pela entidade. Ao todo, o segmento movimentou R$ 21,9 bilhões no ano passado, alta de 17,6% frente a 2023 – com a hotelaria participando disso tudo.
Esse desempenho acompanha o aumento do volume de pontos e milhas emitidos, que somaram 920,6 bilhões, alta de 16,5% no período. Também cresceu o número de usuários cadastrados em programas de fidelidade, que chegou a 332,2 milhões de inscrições. A maior parte dos resgates foi feita em passagens aéreas (76,5%), enquanto o restante foi usado em produtos e serviços no varejo.
Em entrevista ao Valor Econômico, o presidente da Abemf, Martin Holdschmidt, atribuiu os bons números à retomada do consumo e à maior presença dos programas no dia a dia das pessoas. “Quando os negócios e o consumo crescem no país, nós crescemos também. Mas, em 2024, as pessoas interagiram mais com os programas pela facilidade de acesso, o que explica o desempenho”, disse à jornalista Natália Flach.
Além do desconto
Os programas de fidelidade foram criados com um propósito: independentemente de pontos, milhas ou outras formas de relacionamento, essas iniciativas buscam melhorar a relação com o consumidor e gerar mais rentabilidade para o negócio. De acordo com levantamento da consultoria Bain & Company, ao elevar em apenas 5% a taxa de retenção de usuários, as marcas podem aumentar os lucros em até 25%, dependendo do setor. E a lógica por trás disso é muito simples: manter quem já compra custa menos do que conquistar novos clientes.
Grandes redes hoteleiras internacionais e nacionais apostam pesadamente nessa estratégia. Juntas, Accor, Hilton, Marriott e Hilton têm mais de 500 milhões de clientes em seus programas de fidelidade (veja lista abaixo). Os efeitos disso nos resultados dos empreendimentos dentro do ecossistemas dessas empresas são evidentes.
CDO (Chief Development Officer) da rede francesa nas Américas, Abel Castro gosta de dizer que uma em cada duas reservas em hotéis da Accor globalmente são oriundas do programa ALL. Aterrissando no mercado brasileiro, em uma única propriedade, também é possível notar o impacto positivo da aposta na fidelização.
Redes internacionais e seus programas
- Accor (ALL): 100 milhões de usuários / 6 milhões no Brasil
- Hilton (Hilton Honors): 218 milhões / não informado
- Marriott (Marriott Bonvoy): 237 milhões / 1,3 milhão no Brasil
- Wyndham (Wyndham Rewards): 115 milhões / não informado
Fonte: as próprias redes
Convertido no ano passado pela Wyndham, o Wyndham São Paulo Ibirapuera viu o número de hóspedes estrangeiros crescer 20% desde a chegada da marca norte-americana. Em contato com a reportagem do Hotelier News, o hotel paulistano informou que atribiu ao programa Wyndham Awards esse incremento. “Nossa base do Wyndham Rewards ganha de 1 milhão a 2 milhões de usuários globalmente a cada trimestre”, acrescentou a rede, em nota.
Agora, como pode ser visto acima, a competição entre as redes é grande, mas a “sorte” é que o consumidor curte programas de fidelidade. Ao Valor Econômico, Fabiano Ribeiro disse que o brasileiro costuma participar de 10 a 15 deles simultaneamente, alguns até concorrentes entre si. “São um adicional do poder de compra”, comentou o cofundador da empresa de software Mobiup à mesma reportagem assinada por Natália Flach.
Para se destacar nesse ambiente competitivo, empresas têm apostado em recompensas que vão além das ofertas tradicionais. Experiências exclusivas tornaram-se uma ferramenta de engajamento. O McDonald’s, por exemplo, fez ativações para membros do seu programa em eventos disputados como a Fórmula 1 e o festival Lollapalooza, ambos em São Paulo. Na hotelaria, Accor e Marriott fizeram o mesmo na Marquês de Sapucaí, no Rio de Janeiro, durante o Carnaval deste ano.
Valor na relação
Outra tendência observada no segmento é na forma de recompensa. Quando foram criados, os programas de fidelidade restringiam o resgate ao seu ecossistema. Era quase um compre aqui, gaste aqui. Hoje, empresas de hotelaria ampliaram esse escopo, firmando parcerias com outras empresas.
No ano passado, a Marriott anunciou parceria com a Rappi. Pelo acordo, será possível não só resgatar benefícios em ambas as empresas, como também acumular. A gigante norte-americana ainda tem, nos Estados Unidos, iniciativas similares com Starbucks e Uber. Ou seja, por trás disso está o objetivo de “integrar” os programas a ações rotineiras como abastecer o carro, ir à farmácia ou fazer compras no supermercado.
Outra tendência na forma de resgate está o uso de cashback, que já se difundiu no mercado financeiro e no varejo. Na hotelaria, a TravelCash vem atuando com esse modelo, mas já trabalha para ampliar para outros segmentos do turismo.
“Contar com a lealdade do cliente é vital para qualquer negócio. Na hotelaria, que é um setor altamente intermediado, essa relevância é ainda maior, pois a fidelização se traduz em margens de lucro mais altas para o empreendimento”, afirma Marcelo Bicudo, CEO e fundador da TravelCash.
“Apostamos em uma estratégia de gerar valor tanto para o consumidor, quanto a hotelaria. Para o primeiro, a maior vantagem é a liberdade, já que ele pode usar seu cashback em qualquer lugar. Para os hotéis, não é mais necessário baixar o preço, dando em troca vantagens aos consumidores”, explica. “Estamos negociando com parques para levar nossa solução para o mercado de entretenimento. Outra frente são os destinos e já conversamos com quatro governos para estruturar projetos modelos”, acrescenta.
Com presença cada vez maior na rotina de consumo, os programas de fidelidade ganham novo status no mercado brasileiro: mais do que uma forma de engajar clientes, tornaram-se um canal estratégico para ampliar receita, fortalecer marcas e gerar valor recorrente. Está esperando o que para entrar nesse ciclo virtuoso?
(*) Crédito da capa: ChatGPT
(**) Crédito da foto: Arquivo Hotelier News
