O Grupo Mabu promoveu uma mudança em sua estrutura organizacional que amplia as responsabilidades de João Biancardi, diretor de Marketing e Experiência do Cliente. A Central de Reservas passa a integrar a diretoria liderada pelo executivo, que reúne as áreas de Marketing, Reservas e Relacionamento com o Consumidor.
A reorganização busca conectar as diferentes etapas da jornada do cliente, desde a atração nos canais digitais e o processo de reserva até a experiência nos empreendimentos e o relacionamento após a hospedagem. “O principal desafio é eliminar o isolamento entre a atração do cliente, o processo de reserva e a experiência no destino. A integração dessas frentes permite olhar para toda a trajetória do cliente e compreender melhor as oportunidades e os pontos de atenção em cada etapa”, explica Biancardi.
Com a mudança, a diretoria passa a coordenar a cadeia de valor voltada ao consumidor final (B2C), integrando a aquisição de clientes, o atendimento da Central de Reservas e os serviços oferecidos pelos Hotéis Mabu, pelo Blue Park e pelo My Mabu.
Integração de dados e canais de atendimento
Entre as prioridades está a unificação do funil de conversão, que conecta o interesse manifestado nos canais digitais ao atendimento durante a reserva e à experiência nos empreendimentos. O grupo também pretende simplificar os processos de consulta e contratação por meio de seus canais próprios.
A iniciativa envolve a área de Tecnologia da Informação, responsável pela construção de uma camada única de dados. A proposta é reunir informações dos diferentes pontos de contato com o público para orientar decisões, personalizar a comunicação e identificar oportunidades de relacionamento.
“Nosso foco é ter uma comunicação cada vez mais unificada e estreitar o relacionamento com o cliente, respeitando seu histórico e o momento da jornada em que ele está. Essas informações chegam ao marketing como uma diretriz importante para a criação de campanhas relacionadas aos diferentes momentos de vida e ao comportamento de cada público”, afirma o diretor.
A análise desses registros também deverá apoiar a criação de ofertas alinhadas aos hábitos dos consumidores. Uma família que viaja com crianças pequenas e utiliza serviços do Blue Park, por exemplo, poderá receber sugestões de pacotes compatíveis com seu perfil antes de planejar a próxima viagem.
“A integração entre o CRO, o marketing e a experiência do cliente permite transformar a base de dados em oportunidades de relacionamento. Queremos compreender cada vez melhor as preferências dos nossos viajantes para apresentar opções relevantes antes mesmo que essa família comece a planejar uma nova viagem”, diz Biancardi.
Jornada digital antes, durante e depois da hospedagem
A estratégia abrange diferentes negócios do Grupo Mabu, incluindo hotelaria, parque aquático e alimentos e bebidas. Outro eixo é o desenvolvimento da plataforma móvel da companhia, com foco no conceito de frictionless journey, que busca reduzir etapas e dificuldades ao longo da experiência do cliente.
Antes da chegada, os hóspedes poderão receber orientações personalizadas, realizar o pré-check-in digital e reservar atividades antecipadamente. Durante a hospedagem, os recursos digitais deverão facilitar o acesso a informações, serviços e opções de pagamento. Após a viagem, o relacionamento deverá continuar por meio de benefícios de fidelidade e ofertas baseadas no histórico de cada consumidor.
Tecnologia aplicada à hospitalidade
A integração entre as áreas também busca contribuir para os resultados comerciais do grupo. Segundo Biancardi, porém, o uso de dados deve priorizar a conveniência e a relevância das interações, em vez de se concentrar apenas na oferta de produtos.
“O equilíbrio acontece quando a comunicação é útil. Para evitar a panfletagem digital, a tecnologia não pode ser usada para vender a qualquer custo, mas para servir melhor. Quando enviamos a mensagem certa, no canal adequado e com um benefício que faz sentido, a oferta deixa de ser percebida apenas como publicidade e passa a representar um cuidado com a experiência”, ressalta.
Nos próximos meses, o Grupo Mabu acompanhará os resultados da reorganização por meio de indicadores relacionados ao desempenho das reservas, à satisfação dos clientes, à geração de receita nos diferentes negócios e à taxa de recompra. Entre as métricas estão o valor gerado por consumidor em todo o portfólio, a receita total por quarto disponível, considerando também as receitas do parque aquático e de alimentos e bebidas, e o NPS, indicador que mede a disposição dos clientes em recomendar a marca.
Além de manter os índices de satisfação, a companhia pretende reduzir o intervalo entre as viagens de um mesmo hóspede. A expectativa é que a integração entre marketing, reservas e experiência do cliente amplie as oportunidades de retorno, com ofertas alinhadas às preferências do público.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Grupo Mabu
